Attributiemodellen in de voetbal: welke speler verdient de eer van het doelpunt?

Het is 11 juli 2021. De finale van het EK voetbal wordt gespeeld op het magistrale Wembley stadium in London. Na jaren afwezigheid op grote toernooien zijn we er weer bij. Oranje staat in de finale. Het is 0-0 met nog 3 minuten te gaan. De Duitsers (wie anders) zijn in de aanval maar de keeper van het Nederlands elftal blijkt onverslaanbaar vandaag. Met 3 heldhaftige reddingen binnen 2 minuten houdt hij het team op de been. Hij speelt de bal door naar de middenvelder die, nadat hij 2 man op het verkeerde been zet, de keeper omspeelt en de bal doorspeelt naar de spits. Voor de spits is het vervolgens een koud kunstje om de bal in het lege doel te tikken. WE ZIJN EUROPEES KAMPIOEN!

Man of the match

Maar nu is de vraag; wie moet de man of the match zijn? Is dat die keeper die zo goed was? Of die middenvelder die de bal panklaar legde voor de spits? Of volgen we de scorebord journalistiek en kiezen we de spits omdat hij het winnende doelpunt maakte?

Je vraagt vast af wat nu de link met online marketing is? Jouw conversies (aanvragen op je website of verkopen in je webshop) komen ook tot stand door meerdere stappen. Bijvoorbeeld je SEO inspanningen die ervoor zorgen dat iemand voor het eerst op je site komt. Of je remarketing ads in SEA die daarna een één-tweetje maakt met SEO om te zorgen dat iemand weer terugkomt op je site. Of toch je emailmarketingflow die je had gestart waardoor iemand weer terugkomt op je site en de bestelling binnenkopt. Welke stap in dat proces moet je de credits geven voor die conversie? Wie is jouw ‘man of the match’? Tijd om verschillende attributiemodellen onder de loep te nemen.

Conversiewaarde toekennen

We willen alle stappen in het conversieproces inzien. Daarvoor gebruiken we tools als Google Analytics. Vervolgens is het mogelijk om op die stappen analyses los te laten. Daarmee kunnen we de invloed van verschillende marketingkanalen op een conversie inzien. Om vervolgens een passende waarde aan ieder kanaal toe te kennen. Standaard gebruikt Google de laatste niet-directe klik als attributiemodel in de rapporten in Google Analytics. Dat betekent concreet dat Analytics alle conversiewaarde toekent aan de laatste stap in het proces van een websitebezoeker die converteert, waarbij Google (indien mogelijk) direct verkeer uitsluit.

Als we in de voetbalvoorbeelden blijven, zou dat dus in dit geval betekenen dat de spits alle conversiewaarde krijgt toegekend. Dat was namelijk de laatste stap in het proces. Maar in online marketing ziet dat er volgt uit in een voorbeeld:

Thomas doet graag tafeltennissen en zoekt dan ook op Google naar een tafeltenniscursus. Hij ziet een advertentie van www.voorbeeld.nl en klikt daarop. Nog niet helemaal overtuigd besluit hij de cursus nog niet te kopen. Ook doet hij diezelfde avond nog via een gratis Google resultaat alsnog een blik op de cursus werpen. Wederom koopt hij de cursus nog niet. Maar 2 dagen later gaat hij rechtstreeks terug naar de website door www.voorbeeld.nl in zijn browser in te typen. Hij schaft nu toch die cursus aan.

De laatste stap in dit proces was dus direct verkeer. Maar aangezien Google Analytics als standaard attributiemodel last non-direct click hanteert, zal het systeem dus de conversie toekennen aan Google Organic (organisch verkeer). De stap daarvoor dus.

Nu is de vraag of dit wel helemaal fair is? Kijk nog eens naar het voetbalvoorbeeld in de intro. De keeper en de middenvelder hebben ook bijgedragen in het succes toch?

Met verschillende attributiemodellen kunnen we dit inzichtelijk maken.

Verschillende modellen in Google Analytics

De standaard attributiemodellen die Google Analytics hanteert zijn:

• Last interaction
• Last non-direct click
• First interaction
• Linear
• Time decay
• Postition based
• Last Google Ads click

Last interaction model

Dit model attribueert 100% van de conversies na het laatste kanaal dat is gebruikt door de websitebezoekers.

Last non-direct click model

Dit model attribueert 100% van de conversies na het laatste kanaal dat is gebruikt door de websitebezoekers waarbij direct traffic wordt genegeerd. Dit is dan ook het standaard model dat Google Analytics gebruikt in de niet multichannel rapporten.

First interaction model

Dit model attribueert 100% van de conversies na het eerst kanaal dat is gebruikt door de websitebezoekers.

Linear model

Iedere stap in het proces krijgt een gelijkwaardige (lineaire) toekenning van de waarde. Dus als iemand 10 stappen doorloopt alvorens te converteren, dan krijgen alle 10 de stappen 1/10^e van de conversie toegekend.

Time decay model

Dit model geeft de stappen dichtbij de conversie (de laatste stappen in het proces dus) meer waarde dan de stappen die het verst weg van de conversie (de eerste stappen) staan.

Position based model

Met dit model wordt de attributie gesplitst aan de hand van de positie van de verschillende stappen/kanalen in het conversieproces. Standaard wijst Google Analytics 40% toe aan de eerste en laatste interactie en 20% aan interacties in het midden.

Last Google Ads click model

Dit model schrijft 100% van de conversiewaarde toe aan de meest recente Google-advertentie waarop voorafgaand aan de conversie is geklikt.

Je kunt in Google Analytics de diverse attributiemodellen naast elkaar testen en vergelijken, zoals we hieronder last interaction vergelijken met linear:

Het is ook mogelijk om je eigen attributiemodel te bouwen in Google Analytics overigens.

Net als bij het EK voetbal draait het maar om één ding: winnen!

Welk model je ook gebruikt om op je data los te laten, het draait maar om één ding: scoren! Haal die leads binnen of haal die orders binnen. Net zoals bij het EK voetbal. Wie dan scoort maakt niet uit. Mits je maar wel analyses loslaat om te kijken hoe je het beste tot nog meer doelpunten kan komen. En daarvoor gebruik je de verschillende attributiemodellen. Fijne voetbalzomer!