Groepen.nl

13,28% hogere ROAS..

Groepen.nl valt onder het CVG (Centrum Voor Groepsaccommodaties) en is in januari 1992 opgericht. De bedrijfsnaam en het CVG geven het aan: je bent hier op de juiste plek wanneer je op zoekt bent naar een accommodatie voor kleine en grote groepen. Sinds juli 2019 wordt de directie gevoerd door Eugène Westerink.

Als bedrijf biedt Groepen.nl inmiddels meer dan 900 groepsaccommodaties aan van ruim 400 verschillende eigenaren. Hiermee is het CVG marktleider in het aanbieden van groepsaccommodaties. Toen wij Eugène en zijn compagnons voor het eerst spraken werd direct een groeiwens uitgesproken door hen. Ze wilden zo snel mogelijk de investeringen ook efficiënter inzetten.

We stonden dus direct voor een mooie uitdaging. En dat in de belangrijkste maand van het jaar voor Groepen.nl, en alle andere reispartijen in Nederland, januari. Samen met mijn collega’s van Team SEO en Social Advertising ben is Robert – als verantwoordelijke voor de Google Ads campagnes – aan de slag gegaan. In deze casestudie vertellen we je meer over de aanpak voor Google Ads en welke resultaten dat heeft opgeleverd.

Een goed begin is het halve werk

Het Google Ads account van Groepen.nl is vrij uitgebreid met 500+ campagnes en ruim 90.000 advertentiegroepen. Een weg vinden in dit grote aantal campagnes en advertentiegroepen vraagt altijd om een eigen aanpak.

Omdat we onze beslissingen altijd graag op basis van data maken en niet op onderbuikgevoel, zijn we begonnen om allerlei databronnen aan te boren om betere beslissingen te kunnen maken. Puur en alleen kijken naar SEA is één mogelijkheid, maar welke landen, regio’s en plaatsen boeken site-breed het beste op Groepen.nl? Hiervan profiteren ook direct de collega’s van SEO en Social advertising welke aan Groepen.nl werken.

Vanuit deze vraagstelling (‘Welke landen, regio’s en plaatsen boeken site-breed het beste op Groepen.nl?’) hebben we in samenwerking met Tom en Sifra van Groepen.nl zoveel mogelijk CRM-data verzameld en naast de Google Analytics en Google Ads data gelegd. Vervolgens zjin we aan de slag gegaan met het maken van een strategisch plan met als doel: waar gaan we onze pijlen op richten?

Keuzes maken

Groepen.nl biedt, naast het direct kunnen boeken van een groepsaccommodatie, ook het nemen van een of meerdere Opties op groepsaccommodaties aan. Directe boekingen zijn van hogere waarde, maar een aangevraagde Optie kan leiden tot een afgeronde boeking. En zijn hiermee dus ook zeker van waarde!

Het is verleidelijk om op werkelijk het gehele aanbod te adverteren, maar het is simpelweg een gegeven dat niet het gehele aanbod even aantrekkelijk is. Verder hadden we te maken met een vertoningspercentage van slechts 17,50% over het gehele Google Ads Search account, waarbij bijna 11% verloren ging vanwege een tekort aan budget.

Campagnes waarvan de ROAS aanzienlijk hoger lag dan het gemiddelde werden ook beperkt door budget, omdat zij in een gedeeld budget waren opgenomen. De goede campagnes leden onder de mindere campagnes!

Inzetten op de hardlopers…

Er lag overduidelijk een kans om de goed presterende campagnes nóg beter te laten presteren door deze campagnes meer ruimte te geven. We hebben hier gekozen om in ieder geval één campagne uit het gedeelde budget te halen en bij een positief resultaat zouden meerdere campagnes volgen. (tussen ons: dit is ook gebeurd).

We hebben bewust voor deze enkele campagne gekozen, omdat deze campagne met de huidige instellingen al veruit de meeste kosten maakte en al bovengemiddeld presteerde. Gezien het verloren vertoningspercentage zou deze nog veel meer kwalitatief verkeer binnen kunnen halen.

Zouden de prestaties parallel stijgen aan het opkrikken van het vertoningspercentage, dan zouden we goud in handen hebben!

Resultaat voor deze enkele campagne: 562% meer kosten; 400% meer aangevraagde opties en 540% meer boekingen!

… en schrappen van onder presterende campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden

Naast het inzetten op hardlopers, was het ook belangrijk om vooral géén geld meer uit te geven aan campagnes, advertentiegroepen, zoekwoordtypes en/of zoekwoorden welke simpelweg niet rendeerden. Dit budget kunnen we slimmer en efficiënter inzetten.

Hiervoor hebben we gebruikgemaakt van o.a. uitvoerige (strategische) data-analyses voor productprestaties, zoekwoordtypes en n-grams om te achterhalen waar geld bespaard kon worden, wat vervolgens elders ingezet kon worden.

Het resultaat?

Over het gehele Google Ads Search account heeft dit geresulteerd in een 13,28% hogere ROAS met 15% meer gemaakte kosten.

Zoals je wel weet resulteert meer uitgeven vaak in een lagere ROAS en hogere kosten per conversie. Maar door slim in te zetten op goed presterende campagnes en deze méér ruimte te geven door slecht presterende campagnes te pauzeren, heeft dit zeer mooie resultaten opgeleverd.

Het loont om (voor)onderzoek doen en verschillende databronnen aan elkaar te knopen, om op basis van deze data betere beslissingen te kunnen nemen.

Vervolgstappen

Waar rook is, is (vaak) vuur. Om deze reden hebben we meerdere campagnes opgespeurd welke in potentie betere resultaten kunnen behalen door deze uit het gedeelde budget te halen. Daarbij hebben we ook veranderingen doorgevoerd door de Dynamische Zoekadvertenties (DSA’s) door deze specifieker in te zetten op delen van de website. Hierdoor kunnen we gerichter het budget verdelen over landen en regio’s waar Groepen.nl groepsaccommodaties aanbiedt.

Bij aanpassingen welke invloed hebben op de ROAS, horen ook experimenten voor de biedstrategie waarop het account draait. Doordat we ondermaatse campagnes hebben gepauzeerd, kan de doel-ROAS omhoog bijgesteld worden. Omdat het belangrijk is niet zomaar grote veranderingen door te voeren, draaien we hiervoor een test vanuit ons streven Always be testing!

Ook aan de slag met succesvolle online campagnes?

Lars Maat

Online Marketeer & Shopping Techneut

Contact Lars

Robert de Kok

SEA en CRO specialist

Contact Robert