Safari, de webbrowser die is ontwikkeld door Apple, bewaart sinds de beta releases van iOS 12.3 en de release van macOS Mojave 10.14.5 de first party-cookies nog maar 1 dag! Dit houdt in dat Safari alle bezoekers die ouder zijn dan 1 dag gaan zien als nieuwe bezoekers, zonder verdere geschiedenis. Normaal wordt deze zelfde informatie in Google Analytics/Adobe Analytics 730 dagen bewaard! Je kunt je voorstellen dat dit grote invloed heeft op je online marketing aanpak. En dus vertel ik je graag hoe je hier mee kunt dealen.

Waarom past Apple dit aan in Safari?

De webbrowser Safari gebruikt WebKit als ‘motor’. Dit is het systeem dat Safari laat draaien zoals het hoort te draaien. ITP (afkorting voor Intelligent Tracking Prevention) is een techniek in WebKit die het moeilijker maakt om bezoekers te monitoren. ITP werd voor het eerst toegevoegd aan Safari, in 2017, en is een zet in de nieuwe privacy positionering van Apple. De meest recente update van ITP (update 2.2) zorgt ervoor dat gegevens slechts 1 dag bewaard worden. Dit heeft impact op het gebied van online adverteren, analytics en A/B-testing.

De laatste tijd hebben de kranten volgestaan van de vele privacy schandalen bij grote techbedrijven zoals een Facebook. Daarbij is sinds de invoering van de AVG (GDPR) de privacy van website bezoekers opnieuw in de spotlights gezet. Dit alles heeft Apple er toe doen bewegen om extra in te zetten op de privacy van hun gebruikers. In het begin was de impact van ITP beperkt, maar nu is het dus een ander verhaal.

Maak jij je geen zorgen omdat ITP alleen onderdeel is van Safari? Ik denk dat je mis zit. Niet alleen omdat ook Firefox, Google Chrome en Microsoft Edge dezelfde privacy instellingen doorvoeren, maar ook omdat je er snel aan voorbij gaat dat Safari de standaard browsers is op alle Apple producten. Sla je Google Analytics gegevens er maar eens op na en je zult zien dat veel bezoekers van je site Safari gebruiken als browser. Hieronder zie je een screenshot met de percentage van de verschillende browsers op onze website.

Dit zoek je zelf op in Google Analytics via ‘Doelgroep > Technologie > Browser en besturingssysteem’. Zoals je ziet is het aandeel van Safari bezoekers op onze website 25,1%!

Nieuwe Firefox browser update ITP

Ook Firefox implementeert ITP. Sinds oktober 2019 blokkeert Firefox blokkeert standaard de volgende soorten trackers en scripts:

• Trackers voor sociale media

• Cross-site tracking cookies

• Vingerafdrukken

• Cryptominers

Firefox volgt een andere benadering bij het blokkeren van trackers en cookies dan Safari. In plaats van standaard alle cookies van derden en client-side te blokkeren of te beperken, gebruikt Firefox een standaard lijst om te bepalen of een cookie moet worden geblokkeerd of niet.

Deze lijst bevat duizenden bekende trackers, waaronder dus ook de Facebook Pixel. De reden hiervoor is om de webervaring zo naadloos en functioneel mogelijk te houden, aangezien sommige cookies cruciaal zijn voor het bouwen van websites.

Nieuwe Microsoft Edge browser update: Tracking prevention

Sinds 15 januari 2020 is Microsoft Edge overgegaan op een nieuwe browser op basis van Chronium, een open-source programma van Google. Sinds deze update staat standaard tracking prevention aan waardoor het lastiger wordt voor bedrijven om remarketing uit te voeren.

Nieuwe Google Chrome Incognito Mode update

Google heeft dit jaar aangekondigd vanaf 2022 standaard alle trackers en cookies te blokkeren. Tot die tijd heeft Google Chrome een functie uitgerold in Incognitomodus waarmee alle trackers en third party cookies kunnen worden geblokkeerd.

Wat zijn first party-cookies?

ITP 2.2 heeft impact op first party-cookies. Klinkt als een feestje toch? ‘Party’ en ‘Cookies’, altijd goed. Maar wat voor type cookies heb je? Ik leg het je even uit. Er zijn twee verschillende type cookies.

• Een first-party cookie is een cookie die door het domein geplaatst wordt van de website die een gebruiker bezoekt. Deze cookies worden opgeslagen op de computer van de gebruiker en zorgen er bijvoorbeeld voor dat je als gebruiker ingelogd blijft op een website of dat producten in je winkelwagentje blijven staan wanneer je een browser sluit en later terugkomt.
• Third-party cookies zijn cookies die geplaatst worden door een ander domein dan die van de website die je bezoekt. Ook deze cookies worden opgeslagen op de computer van de bezoeker. Met behulp van third-party cookies zijn advertentienetwerken bijvoorbeeld in staat om advertentieprofielen op te bouwen. Zo komt het dat je na een bezoek aan Zalando overal op het internet die schoenen tegenkomt.

Cookies kunnen op twee manieren worden geplaatst. Server-side of client-side (met behulp van de JavaScript). ITP heeft tot nu toe alleen impact op client-side cookies.

Wat zijn de gevolgen die je gaat merken?

Nu je precies weet wat de first party-cookies doen en je waarschijnlijk de voorbeelden herkent die genoemd worden, zal je begrijpen dat de gevolgen enorm zijn wanneer je gebruikt maakt van gebruikersdata ouder dan 1 dag. Het probleem wordt nog groter wanneer het percentage bezoekers die als webbrowser Safari (en neem Firefox ook maar alvast mee) groter is dan 25%.

Wat zijn de gevolgen in Google Analytics?

Wat direct zal opvallen als verandering is dat het aantal ‘nieuwe bezoekers’ vs. het aantal ‘terugkerende bezoekers’ in verhouding zal veranderen. Doordat bezoekers hun cookie na 1 dag al worden geleegd zal iedere bezoeker die niet binnen een dag terugkomt op je website worden gezien als een nieuwe bezoeker.

Attributiemodellen anders dan Last-Click en Assisted Conversions zullen hierdoor ook andere data gaan tonen met verminderde nauwkeurigheid. Dit zal ook het geval zijn met bijvoorbeeld metrics als Time to purchase.

Daarnaast zal je conversie tracking veranderen. Bezoekers die na een dag converteren via je website nadat ze in eerste instantie via een zoekresultaat (organisch) of via een advertentie binnenkwamen kunnen niet meer aan het juiste kanaal en advertentie gekoppeld worden.

Wat zijn de gevolgen voor je advertenties?

Het allerbelangrijkste is dat je eerdere bezoekers niet kunt targetten. Hiermee lijkt er dus bijna een einde te komen aan remarketing. Stel dat je bezoekers een advertentie wilt tonen op social media of via een display campagne in Google Ads van een product die ze bekeken hebben op je website – maar nog niet hebben aangekocht – dan kon je voorheen ook in Safari die bezoekers 730 dagen ‘achtervolgen’ met een advertentie. Sinds IPT 2.1 kon dit nog slechts 7 dagen, maar vanaf IPT 2.2 dus nog maar 1 dag.

Wat zijn de gevolgen voor User Testing en Personalisatie?

Ook voor user testing en personalisatie van content op je website heeft dit natuurlijk een grote impact. Zo wordt het personaliseren van content op een website, op basis van de interacties van de bezoeker sterk beperkt. Ook de usertracking in marketing automation tools, (zoals HubSpot en Sharpspring) zal hierdoor veranderen.

Wat kan je doen om dit probleem te omzeilen?

We hebben een oplossing. Althans, een partner van ons. Sinds kort werken wij met TraceDock en deze partij zet (om het technisch uit te leggen) client based cookies om naar server side cookies met als gevolg dat we het verkeer van mensen die Adblockers gebruiken en mensen die via Safari/Firefox komen, WEL kunnen meten in Google Analytics. Bovendien is dit een AVG proof manier van werken.

Heel concreet zijn dit de voordelen:

• Je meet meer bezoekers in Google Analytics: er zijn nu bezoekers die we niet kunnen meten en met deze tool gaan we die wel inzichtelijk krijgen.

• We kunnen online campagnes beter attribueren zodat we beter de waarde kunnen inschatten van online campagnes.

• De mensen die we nu missen vanwege ITP, kunnen we met deze oplossing niet alleen meten maar ook in onze remarketing campagnes meenemen.

Ook Simo Ahava heeft een aantal oplossingen gepresenteerd in zijn blog. Dit zijn allemaal technische oplossingen. Zelf geeft hij ook al aan dat hij niet verwacht dat deze oplossingen een oplossing zijn voor de lange termijn omdat Apple bezig zal blijven om ook deze oplossingen te blokkeren. De oplossingen die Simo Ahava op dit moment omschrijft zijn:

• localStorage voor same-domain browsing

• localStorage voor cross-subdomain browsing

• Set-Cookie headers in een server-side script

• Set-Cookie headers in een edge cache

• Gedeelde webservice waarnaar wordt verwezen met een CNAME-record

• Reverse proxy naar third party service

• Server-side analytics

Naast deze technische oplossingen kan je het ook als een uitdaging zien om altijd binnen 1 dag de n.a.w. gegevens van een lead zien te bemachtigen. Uiteraard moet je ook hierbij rekening houden met de AVG, maar met een juiste insteek is dit zeker mogelijk. De toekomst ligt daarmee misschien wel veel meer in soft-conversies dan in harde-conversies. Conversie optimalisatie wordt daardoor extra belangrijk.

Nieuwe Google Tag Manager update: Server side tagging

Als mogelijke oplossing heeft Google een nieuwe functie in beta uitgerold. In Google Tag Manager is het nu mogelijk om te werken met Server Side Tagging.

Wat is Server Side Tagging dan precies? Met Server Side Tagging is het mogelijk om externe code via je eigen code in te laden, waardoor je geen third party cookies meer nodig hebt. Hierdoor kan ITP dus third party trackers niet meer blokkeren, omdat je deze codes via je eigen server inlaadt.

Sinds Google Tag Manager server-side in beta is gelanceerd, gaat de populariteit server-side tracking misschien toenemen. Server-side tracking is niet nieuw, maar wordt als dé oplossing voor adblockers en tracking prevention functionaliteit zoals ITP en ETP.

Benieuwd wat de exacte impact is op jouw organisatie?

Neem gerust contact met ons op om te kijken hoe we de impact voor jullie organisatie kunnen minimaliseren en hoe we de strategie kunnen aanpassen zodat een bezoeker veel vaker binnen 1 dag wordt omgezet tot een conversie.