Weet je nog niet welke dienst het beste bij jou past? Vraag dan vrijblijvend een strategische brainstormsessie aan!
We geven om elkaar, om anderen, om de resultaten van klanten.
Gemiddeld maken we als mensen dagelijks ongeveer 30.000 keuzes (🤯). Gelukkig doen we dit het merendeel van de dag (ongeveer 95% van de tijd) onbewust, en kost dit ons dus nauwelijks energie. Deze onbewuste keuzes worden gemaakt door ons onbewuste denksysteem (Systeem 1). Min of meer de ‘automatische piloot’ van ons brein. Dit systeem zet je bijvoorbeeld in als je de keuze maakt om je veters te strikken. De andere 5% van de dag worden onze keuzes gemaakt door ons bewuste, rationele denksysteem (Systeem 2). Dit systeem zet je bijvoorbeeld in als bezig bent met het aankopen van een product.
Systeem 1 maakt voor de snelle, onbewuste keuzes gebruik van zogenoemde short-cuts en is daarom gevoelig voor zogenoemde cognitieve biasen (denkfouten) en (verkeerde) aannames. En nu horen we je al denken: waarom is dit voor mij als ondernemer of website-eigenaar van belang? Simpel: dagelijks heb je te maken met (online) klanten en websitegebruikers. Mensen die dus ook op jouw website gebruik maken van hun systeem 1 / systeem 2 denken, en dus van mogelijk ook van verkeerde aannames. Door bekend te zijn met deze (verkeerde) aannames kun je de gebruikerservaring op de website verhogen én je conversiepercentage op de website verbeteren. Win-win, toch? Hoe je dit doet lees je in deze blog!
Omdat er dagelijks zoveel informatie op onze hersenen afkomt, probeert ons brein dit op een zo snel mogelijke manier te verwerken. En, zoals bij alles dat snel moet gebeuren, gaat dit niet altijd goed. In dit geval spreken we dan van een cognitieve denkfout (bias). Een cognitieve bias is dus de neiging om op een bepaalde manier te denken, wat in de meeste gevallen resulteert in een afwijking van rationele, logische besluitvorming. Immers, het willen vereenvoudigen van al deze informatie die we binnenkrijgen zorgt ervoor dat we niet meer in staat zijn om alles objectief te kunnen evalueren. Tversky & Kahneman (1974) schreven daarom ook dat op het moment dat snelheid belangrijker is dan nauwkeurigheid, er een cognitieve bias op de hoek komt kijken. Beter gezegd: als je op een bewuste, rationele manier naar hetzelfde vraagstuk had gekeken, had de uitkomst van jouw keuze dus wellicht anders geweest.
Los van snelheid, zien we ook cognitieve denkfouten kunnen ontstaan zodra de informatie die we binnenkrijgen incompleet is. Ons brein heeft dan de neiging om deze informatie aan te vullen, gebaseerd op onbetrouwbare, mentale shortcuts. Cognitieve denkfouten beïnvloeden dus de manier waarop mensen kopen en verkopen, maar ook de manier waarop we met elkaar omgaan, hoe we ons voelen en hoe we denken in het algemeen.
Zoals al eerder aangegeven in deze blog, heb je niet alleen in de fysieke wereld met mensen te maken. Immers, jouw website bezoekers zijn ook mensen. Cognitieve denkfouten beïnvloeden dus hoe jouw websitebezoekers zich voelen en hoe ze denken over jouw website en/of bedrijf. Sterker nog: het beïnvloedt dus de mate waarin websitebezoekers betalende klanten worden én hoe ze over jouw product of dienst praten.
Zodra je je bewust wordt van de denkwijze van mensen en de (verkeerde) aannames die we dagelijks doen, kun je hier rekening mee houden op je website en zodoende de impact van het denken van de websitegebruikers (en natuurlijk die van jezelf) beperken.
In totaal zijn er meer dan 180 gedocumenteerde cognitieve denkfouten, welke je kunt terugvinden in de Cognitive Bias Codex. Wij hebben de belangrijkste biasen welke invloed kunnen hebben op jouw (online) marketing hieronder voor je op een rij gezet.
Een veelvoorkomende denkfout die mensen maken bij het filteren van veel informatie, is de neiging om sterk te vertrouwen op 1 eigenschap of stuk informatie bij het nemen van een beslissing. Meestal is dit het eerste stuk informatie die we krijgen. Deze neiging wordt ook wel de anchoring biasgenoemd.
Wat kun je hiermee op je website?
Wetende dat deze mensen deze neiging hebben, is het verstandig om eens te kijken naar hoe je de prijzen van bijvoorbeeld producten weergeeft op je website. Immers, als een websitegebruiker als eerste een prijs van €50 voor een product ziet, en daarna een soortgelijk product op je site voor €69, is de kans kleiner dat ze bereid zijn om de €69 te betalen. Hun ‘anchor’ is gezet op €50 euro, waardoor alles wat daarna volgt daarmee vergeleken wordt.
Het Bandwagon effect spreekt over de neiging van mensen om dingen eerder te doen of te geloven, wanneer andere mensen het doen of geloven. Dit is dus sterk gerelateerd aan de term ‘kuddegedrag’.
Als jouw websitegebruiker denkt dat iedereen jouw product of dienst gebruikt, dan zijn ze eerder geneigd om jouw product ook aan te schaffen. Inspelen op de schaarste van een product door bijvoorbeeld de beperkte voorraad weer te geven, of inspelen op social proof door reviews te delen, zijn dan ook vaak succesvol in deze situatie.
De neiging om 2 dingen te beoordelen door ze met elkaar te vergelijken, in plaats van individueel te beoordelen. Het gevolg hiervan is dat je perceptie kan veranderen op basis van waarmee je het vergelijkt, en niet op basis van de eigenschappen van het product / dienst zelf.
Wetende dat mensen deze neiging hebben, is het dus verstandig om los van het voldoen aan de basis verwachtingen, ook contrast te genereren. Een surprise effect of een radicaal redesign kan dus ontzettend krachtig zijn vanwege het contrast effect. Daarnaast zou je kunnen denken aan het creëren van een custom 404 pagina of unieke bedankpagina, waarmee je opvalt in de menigte.
De neiging van mensen om verschillende conclusies te trekken uit dezelfde informatie, afhankelijk van hoe de informatie wordt gepresenteerd. Dit effect uit zich in verschillende manieren, maar een bekende theorie is de Loss Aversion Theorie (Tversky & Kahneman, 1979). Deze stelt dat mensen de pijn van iets verliezen 2x zo sterk ervaren als de plezier van iets krijgen.
Hoe je informatie dus presenteert, bijvoorbeeld door het als een winst of als een verlies te formuleren, kan impact hebben op de conclusie die men trekt en de keuze die daaruit volgt.
Voortbordurend op de kennis dat mensen van nature risicomijdend zijn, kun je de teksten op je website onder de loep nemen en testen met de manier waarom je informatie ‘framed’. Bijvoorbeeld, wat zet mensen denk je eerder aan tot een actie?
De neiging om een item dat je zelf bezit hoger in waarde in te schatten dan wanneer je het gevoel van eigendom niet hebt. Ofwel, wanneer mensen een product bezitten, is de kans hoger dat ze het niet willen verliezen. Dit ligt ook in lijn met het feit dat mensen van nature het liefst verlies vermijden.
Om hierop in te spelen zou je kunnen kijken wat de impact is van het aanbieden van een proefperiode of proefversie, zodat mensen het eigendomsgevoel van de persoon groeit en men minder snel geneigd is om het terug te sturen.
Het effect waarbij mensen hun voorkeur veranderen tussen twee opties, wanneer er een aantrekkelijke derde optie (de decoy) wordt gepresenteerd. Deze kennis kun je op je website goed toepassen, als je mensen wil sturen richting een bepaalt product of dienst. Je stuurt namelijk de voorkeur van de mensen die een keuze moeten maken door een derde, afleidende optie toe te voegen. Hierdoor kunnen mensen gemakkelijker kiezen tussen de twee originele opties.
Het toevoegen van een derde optie zorgt voor afleiding, en dient een asymmetrisch gedomineerde optie te zijn. Ofwel: de derde keuze dient beter te zijn dan één van de andere 2 opties, maar niet beter te zijn dan het beste product. Dus de ‘decoy’-optie die je toevoegt is in alle opzichten een minder goede keuze dan één van de twee andere opties. Het is slechts een gedeeltelijk mindere optie dan het andere alternatief
Stel je voor dat je een website hebt die abonnementen of pakketten aanbiedt. Op dit moment bied je de klanten de mogelijkheid om:
De kans is groot dat de meeste mensen zullen kiezen voor de online toegang. Maar, wat zal er gebeuren als we een decoy optie toevoegen? Bijvoorbeeld:
In dit geval zullen mensen eerder voor de 3e optie kiezen, denk je niet?
Kennis hebben over de veelvoorkomende cognitieve denkfouten kan dus ontzettend waardevol zijn. Maar, het begrijpen van de twee denksystemen is hierin onmisbaar. Het op het verkeerde moment inspelen op bepaalde (verkeerde) aannames, kan namelijk ook negatief uitpakken.
Stel je bijvoorbeeld eens een websitegebruiker voor die zich in de check-out omgeving van jouw website bevindt. Op dit moment is Systeem 2 hard aan het werk om alle informatie goed te verwerken, om zo een bewuste aankoop te kunnen doen. Het weergeven van bijvoorbeeld voorraadgegevens kan er nu juist voor zorgen dat Systeem 2 wordt afgeleid. In deze situatie is het dan juist van belang om onzekerheden en vragen weg te nemen, zodat je het systeem 2 zo makkelijk mogelijk maakt om de keuze te maken.
Daartegenover zal een gebruiker die via Instagram op jouw homepagina terecht komt en met zijn/haar Systeem 1 aan het ‘scrollen’ is, gebruik maken van onbewuste (verkeerde) aannames. Het weergeven van reviews of het weggeven van een kortingscode zou in deze fase dan ook een positieve bijdrage kunnen leveren aan jouw conversiepercentage.
Het begrijpen en succesvol inzetten van de kennis over ‘hoe mensen denken’ is niet altijd even makkelijk. Onze CRO-specialisten zijn hierin gespecialiseerd en weten dan ook precies wat er in welke fase van de journey op de website terug moet komen. Benieuwd hoe we deze kennis voor jouw website kunnen inzetten?
Thomas van Uunen
25 sep 2023
Bianca Bergshoeff
02 aug 2021
Elysa van der Graaf
26 mei 2021
