Brunott Juwelier

Even voorstellen, Brunott!

Brunott Juwelier maakt al ruim een eeuw deel uit van het Rotterdamse straatbeeld. Zij verkopen luxe juwelen en horloges in hun winkels in Capelle aan den IJssel en hartje Rotterdam. Daarnaast hebben zij sinds begin 2020 ook een webshop opgezet, met het doel om in heel Nederland hun fantastische juwelen te verkopen. Elk jaar pakt Brunott groot uit tijdens Black Friday met een evenement op de fysieke locaties. Zo staan zij inmiddels bekend om de cocktailbar in de winkel waar iedere klant getrakteerd wordt op een chique cocktail. Echt een feestje dus!

Door de Corona maatregelen kwam het Black Friday evenement dit jaar onder druk te staan. De verwachting was dat de omzet vanuit de fysieke winkel beperkt zou zijn vergeleken met voorgaande jaren, aangezien het aantal mensen in de winkel in de voorafgaande weken ook fors gedaald was. De uitdaging? Zoveel mogelijk bestellingen generen via de webshop om te compenseren voor de beperkte winkelaankopen. De druk was dus enorm hoog voor de online kanalen, maar wij gaan een uitdaging natuurlijk niet uit de weg!

De uitdaging

De uitdaging met online verkopen tijdens Black Friday is om zichtbaar te zijn met advertenties. Dit vanwege de vele bedrijven die tijdens Black Friday adverteren. Voor Brunott was de uitdaging extra groot: online moesten er horloges en juwelen van meer dan €1.000 verkocht worden! Meestal als consumenten zo’n geldbedrag uitgeven willen ze de sieraden op zijn minst passen. Helaas was dit maar beperkt mogelijk vanwege de corona maatregelen. 

Maatwerk Online en Brunott hebben de koppen bij elkaar gestoken. Samen hebben wij een Black Friday actie voorbereid die zowel offline als online plaats vond. Zij stelden ons de volgende doelen: 

  • Zoveel mogelijk bestellingen realiseren en in ieder geval boven het gemiddelde aantal bestellingen van de laatste maanden uitkomen. Dat waren er ongeveer 30 per maand.
  • Het bezoek op de fysieke locaties hanteerbaar te maken tijdens de Black Friday periode
  • De Black Friday actie toegankelijk te maken voor alle bezoekers, ook degenen die het niet fijn vonden om in deze tijd naar de winkel te komen.
  • De opbrengst van de webshop verbeteren.

De strategie

Na het formuleren van de doelstellingen, zijn Maatwerk Online en Brunott samen tot de eerste online Black Friday campagne voor Brunott gekomen. Om de bezoekersstroom te verdelen is er bedacht om de hele week oplopende korting te geven:

  • Maandag - dinsdag: 10% korting
  • Woensdag - donderdag: 15% korting
  • Vrijdag 27 november: 20% korting

Op Black Friday zelf mocht de cocktailbar niet ontbreken. Ook dit jaar kreeg elke bezoeker van de winkel dus een heerlijke gratis cocktail!

De online strategie naar succes!

Aangezien Brunott bekend staat om hun collectie luxe horloges van prestigieuze merken zoals Grand Seiko, Tissot, Frederique Constant en Meistersinger, was het al gauw duidelijk dat we de focus op horloges moesten leggen voor Black Friday. Sieraden waren een bijzaak, omdat deze een lage Return On Ad Spend (ROAS) hebben en vaak worden geretourneerd. In de social en SEA aanpak hebben we dan ook alleen maar geadverteerd met horloges. Onder Social Advertising verstaan we in dit geval Facebook en Instagram advertising. Met SEO zijn we al vanaf het begin van het jaar aan het optimaliseren geweest om zo goed mogelijk zichtbaar te zijn op horloges.

Horloges verkopen via Facebook en Instagram!  

Waarom Facebook en Instagram?

Facebook en Instagram zijn kanalen waarmee bij uitstek mensen met een latente behoefte kunnen bereiken. Dit is een behoefte die onbewust leeft bij de consument en aangewakkerd kan worden met bijvoorbeeld reclame zoals een gepersonaliseerde online advertentie. Facebook en Instagram zijn daar perfecte middelen voor, omdat we advertenties rechtstreeks op iemands feed kunnen vertonen. 

Het plan van aanpak

De uitdaging was om de juiste doelgroep te bereiken voor de Black Friday campagne. Omdat Brunott met deze campagne vooral de horloges uit het hogere segment wilde verkopen, moesten we ervoor zorgen dat we mensen bereikten die hier ook interesse in hebben. Het is helaas niet mogelijk om te targeten op mensen met een bepaald inkomen. Financiële targeting was dus geen optie. Om de juiste mensen te bereiken hebben we daarom het volgende gedaan:

  • De campagnedoelstelling ingesteld op toevoegingen aan het winkelmandje.
  • Mensen in de regio Rotterdam getarget met een leeftijd boven de 35. Dit is de leeftijdscategorie die de meeste horloges bestellen bij Brunott. Hierbij targetten we mensen die interesse hebben in horloges.

We hebben voor de campagnedoelstelling “toevoegingen aan het winkelmandje” gekozen zodat de advertenties alleen worden vertoond aan mensen die hoogstwaarschijnlijk de website gaan bekijken een actie gaan ondernemen. We hebben bewust niet gekozen voor “aankopen” als campagnedoelstelling omdat we hier simpelweg nog niet genoeg data voor hadden verzameld. Door “toevoegingen aan winkelmandje” als doel in te stellen zorgden we ervoor dat we doelgroep groot genoeg én relevant was.

Targeting

De keuze was al snel gemaakt om alleen mensen boven de 35+ te bereiken omdat dit de mensen zijn die de meeste horloges kopen bij Brunott. Zo zien we bijvoorbeeld dat 75% van de websitebezoekers ook gebruikers boven de 35 jaar zijn. Daarnaast zien we dat in de maand oktober 65% van alle transacties op de website zijn voortgekomen uit bezoekers boven de 35 jaar. Na overleg met Jonas hebben we ervoor gekozen om inderdaad mensen vanaf een bepaalde leeftijd te targeten.   

Als laatsthebben we de doelgroep aangescherpt door mensen te targeten met interesse in horloges, omdat de actie vanuit Social Advertising puur gericht is op horloges. 

Op het moment dat iemand klikt komen ze terecht op de landingspagina met een overzicht van horloges, waar ze alle horloges met de 20% korting kunnen bekijken en toevoegen aan het winkelmandje. 

Korting overal op Google te zien

Op SEA hebben we zo groot mogelijk uitgepakt binnen het aangegeven budget. Zoals we al vertelden was het belangrijk om volledige focus te hebben op horloges. Alle andere campagnes, zoals die gericht op de verkoop van sieraden, hebben we gepauzeerd. Voor volledige zichtbaarheid zijn de display, search en smart shopping campagnes aangepast.

Display Banners

De open prospecting display en dynamic remarketing banners hebben we aangepast zodat er alleen afbeeldingen van de winkel en de prestigieuze horloges werden getoond. Hier hebben we de koppen gewijzigd om te vermelden dat er een Black Friday sale was. Aangezien het over het vaak langer duurt om display banners te optimaliseren hebben we er hier voor gekozen om de Black Friday actie aan te kondigen met de algemene kop: Tot 20% Korting, Black Friday Actie. Dit hebben we eenmalig aan het begin van de actieweek ingesteld.

Zoekcampagnes

Met de klassieke zoekcampagnes adverteren we normaliter ook op sieraden, verlovingsringen en trouwringen. Voor deze week hebben we deze campagnes dus gepauzeerd om zo de volledige focus op horloges te leggen. Hier hebben we de koppen om de dag aangepast op basis van de actie van de dag. Dit zorgde voor de meest reële informatie voor de bezoeker. De koppen vermeldden 10% korting, 15% korting, en 20% korting. Daarnaast hadden we ook een variant met een algemene actie vermelding: Black Friday deal.

Om nog extra onder de aandacht te brengen dat er een Black Friday sale was hebben we een promotie extensie ingezet. Deze hebben we om de dag veranderd zodat het altijd duidelijk was welke actie die dag gold: 10% korting op alles, 15% korting op alles en 20% korting op alles.

Smart Shopping

De smart shopping campagne was het gehele jaar al gericht op horloges. Doordat we een aantal search campagnes hadden gepauzeerd, konden we het overgebleven budget gebruiken om extra te investeren in de al goed lopende smart shopping campagne.

Naast de betaalde shopping advertenties hebben we er ook voor gezorgd dat alle product listings nu ook organisch zichtbaar zijn in de Google Shopping tab als iemand een zoekopdracht uitvoert op een product dat Brunott aanbiedt. Deze listings hebben we meetbaar gemaakt door middel van UTM tagging.  Hierdoor werd dit een extra organisch kanaal dat we hebben kunnen inzetten voor zichtbaarheid op de individuele horloges. Deze listings noemen we de organische shopping listings

Een stijging van ruim 100% in organisch websitebezoek tijdens Black Friday

Naast SEA en Social hebben de lange termijn SEO werkzaamheden hebben een steentje bijgedragen aan de mooie Black Friday resultaten voor Brunott:

Wij hebben in 1 jaar tijd een strategie ontwikkeld die tijdens Black Friday voor een 100% stijging in  organisch bezoek heeft gezorgd. Dit hebben wij als volgt gedaan:

Gestart in februari

Begin februari is Maatwerk Online begonnen met SEO voor Brunott Juwelier. Belangrijke verbeterpunten die vanaf toen zijn opgepakt voor Brunott zijn:

  • Website autoriteit
  • Google Mijn Bedrijf
  • Content optimaliseren op termen met zoekvolume
  • Url structuur verbeteren

Website Autoriteit

Website Autoriteit is een belangrijke ranking factor binnen het algoritme van Google. Begin februari 2020 gaf Ahrefs onderstaande website autoriteit score voor Brunott Juwelier:

Om bijvoorbeeld tijdens een Black Friday periode organisch goed zichtbaar te zijn is het belangrijk een autoriteit te hebben die minstens gelijk is aan de concurrentie. Uit de concurrentie analyse bleek dat de aanvankelijke domein score laag was vergeleken met de belangrijkste concurrenten.

Maatwerk Online heeft gedurende 2020 de website autoriteit van brunott.nl verbeterd door het plaatsen van linkjes op unieke, relevante en kwalitatief sterke domeinen. Onderstaande afbeelding geeft de stijging in waarde overzichtelijk weer:

  • De website is nu zichtbaar op 1800 organische zoektermen. Dit is een stijging van ruim 200%!
  • Het organisch verkeer is gestegen van 399 naar 1000 bezoekers

Google Mijn Bedrijf

Brunott heeft fysieke locaties in Rotterdam Centrum en Capelle aan den IJssel. Aan de Google Mijn Bedrijf pagina’s voor deze locaties was voorafgaand aan de werkzaamheden van Maatwerk Online zichtbaar tijd besteed. Om het organisch verkeer via Google Mijn Bedrijf te verhogen en meetbaar te maken zijn de volgende werkzaamheden gedaan:

  • UTM-tag toegevoegd aan de website button om verkeer inzichtelijk te krijgen
  • Een unieke beschrijving van 750 woorden toegevoegd aan beide accounts
  • Uitgelichte producten toegevoegd

Het effect van deze aanpassingen is goed zichtbaar wanneer we de eerste maanden februari en maart 2020 vergelijk met oktober en november 2020:

  • Bijna twee keer zoveel verkeer via GMB
  • Van de 1524 bezoekers via GMB voltooien 235 bezoekers een van de ingestelde doelen
  • 6 bezoeken via GMB resulteerde in een voltooid betalingsproces

Content optimaliseren en url-structuur verbeteren

Eerder toonden we al dat de website inmiddels op 1900 organische zoektermen rankt. Bij het optimaliseren van de website is er rekening gehouden met onderstaande website structuur:

Home > Categorie pagina > Subcategorie pagina

Deze structuur zorgt voor een optimalse distributie van de waarde die de homepagina bevat. Deze waarde stroomt als het ware door de gehele website.

Dit heeft er bijvoorbeeld voor gezorgd dat de website tijdens de Black Friday periode organisch goed zichtbaar was op termen rondom Grand Seiko. Brunott is binnen Nederland hoofdleverancier van Grand Seiko. Hier past een goede organische positie bij:

Het resultaat?

Het was vanaf het einde van de eerste dag van de actie al duidelijk: het aantal bestellingen zou zeker stijgen vergeleken met de vorige periode! Over de hele week hebben de Maatjes en Jonas met spanning gekeken naar het aantal bestellingen dat steeds verder opliep. Uiteindelijk hebben we niet alleen een succesvolle Black Friday week gehad, maar hebben we ook een record behaald voor de Brunott webshop. In een week tijd hebben via alle activiteiten tesamen maar liefst 126 bestellingen gegenereerd, goed voor een kolossale €86.757,60 aan omzet. Onze SEO, Social en SEA campagnes hebben hier voor 94% aan bij gedragen! Om precies te zijn:

  • Google Ads campagnes (Google/cpc) hebben hier voor 42% aan bijgedragen,
  • Organische resultaten van SEO (Google/organic) hebben hier voor 30% aan bijgedragen,
  • Facebook Ads heeft hier voor 13% aan bijgedragen,
  • Organische shopping listings (Google/shopping_organic) hebben hier voor 6% aan bijgedragen,
  • Het Google Mijn Bedrijf profiel heeft hier 3% aan bijgedragen.
Black Friday 2020 overzicht  De periode vooraf (26 – 30 oktober)  Black Friday week (23 – 27 november) 
Aantal bestellingen  2  126 
Kosten per bestelling  €201,47  €17 
Omzet  €615,95  €86.757,60 
ROAS*  0,15  37,77 
Conversiepercentage  0,06%  1,40% 

Totale omzet – totale kosten / 100 

  • Het inzetten van nieuwe doelgroepen op Facebook/Instagram
  • Het inzetten van display, search en smart shopping campagnes
  • Het inzichtelijk maken van lokale websitebezoeker via Google Mijn Bedrijf
  • SEO als ondersteuning voor overige online marketing kanalen

Komend jaar willen wij hier graag aan toevoegen:

  • Meer mensen bereiken via Pinterest advertising.
  • Vaste klanten bereiken via e-mail marketing
  • Organisch bezoek generen met een geoptimaliseerde SEO pagina (/black-friday-2021)

Wij kijken dus al reikhalzend uit naar de volgende Black Friday!

Ook aan de slag met succesvolle online campagnes?

Furkan Erdogan

Social Advertising Specialist

Contact Furkan

Michelle de Zeeuw

SEA Specialist en Amazon Specialist

Contact Michelle

Willem Nales

SEO specialist

Contact Willem