Hoe en waarom je on-site klantfeedback moet gaan verzamelen

- Robert de Kok - 24 november 2020 - Laatste update op 26 november 2020

In dit artikel

Vanuit je Analytics pakket kun je eenvoudig rapportages inzien over het bounce- en uitstappercentage per pagina. Een zeker percentage is acceptabel en “part of the game”. Neemt niet weg dat een deel je website verlaat en niet meer terug gaat komen. Hierdoor loop je simpelweg omzet mis.

Om achter de redenen te komen kun je onder andere aan de slag gaan met het verzamelen van feedback op de website. Dit noemen we “on-site klantfeedback”. Hoe en waarom je dit moet verzamelen om je website te verbeteren, leer je in dit blog.

De cijfers in Google Analytics vertellen ons niets over de redenen waarom bezoekers de website verlaten. We hebben geen idee tegen welke obstakels of bezwaren zij aanlopen om zónder een aankoop te doen of een offerte aan te vragen, de website verlaten.

  • Zijn de prijzen te hoog?
  • Is het niet duidelijk genoeg wanneer het artikel geleverd wordt of op voorraad is?
  • Bestaat er onduidelijkheid wat de vervolgstap is nadat een offerte is aangevraagd?
  • Hoe is het gesteld met retourneren?

Vier voorbeelden die zeer legitiem zijn en een struikelblok kunnen vormen. Geef jezelf een paar  minuten de tijd en je kunt er zo nog tientallen verzinnen.

Verwijder deze obstakels en bezwaren en je gaat dit terugzien in de portemonnee. Dit is niet alleen voor het bedrijf fijn, maar ook de bezoekers worden hier blij van!

Hoe is het gesteld met de gebruikerservaring?

Vaak wordt gedacht dat het wel goed zit wanneer er weinig tot geen vragen of klachten binnenkomen bij de klantenservice. Uit ervaring weten wij dat er een grote hoeveelheid informatie te halen valt bij de “stillen”: de groep websitebezoekers die weldegelijk vragen heeft, maar het te veel moeite vindt om de telefoon te pakken of te chatten met een medewerker.

Onbewust denken zij: “Ik probeer het wel bij de concurrent”, en weg zijn ze.

Hoe boor je deze informatiebron van stillen aan? Onder anderen door hen actief vragen voor te schotelen over hun gebruikerservaring.

Active feedback met een Slide-in via Hotjar

Voorbeeld van een slide-in voor het verzamelen van on-site klantfeedback op Desktop en Mobiel van Hotjar

Actief on-site klantfeedback verzamelen

Veel bedrijven zijn bekend met het fenomeen van enquêtes die veelal per e-mail verstuurd worden na een bestelling of offerte aanvraag. Hier worden vragen gesteld aan een doelgroep die reeds klant is of in ieder geval de beslissing heeft gemaakt om een stap verder te gaan.

Maar wat als je erachter kunt komen wat de bezoekers die níet converteren tegenhoudt? Deze personen kun je onmogelijk een enquête toesturen over welke vragen zij nog hebben, hoe zij het gebruik van de website hebben ervaren of hoe ze de service hebben ervaren.

Hoe verzamel je on-site klantfeedback?

Deze vorm van feedback vindt plaats middels pop-ups of zogenoemde slide-ins die getoond worden bij vooringestelde triggers. Zo’n trigger kan op basis van een specifieke pagina zijn, maar bijvoorbeeld ook op basis van hoe ver iemand gescrold heeft of hoeveel seconden iemand zich op een pagina bevindt. Ook iets het mogelijk om de slide-in te tonen op het moment dat iemand de website draagt te verlaten. De zogeheten ‘Exit Intent’ survey.

Deze methode kunnen we perfect inzetten om te achterhalen wat er rondgaat in het hoofd van de bezoeker. Klantfeedback tools bieden over het algemeen ook “passieve” knoppen aan die je kunt inzetten om feedback te verzamelen. De knoppen zijn bijna over de gehele website voorhanden, zodat je feedback kunt geven wanneer je tijdens je bezoek ergens tegenaan loopt.

Groepen.nl biedt de mogelijkheid uit eigen intentie feedback te geven

Welke vragen kun je stellen?

We hebben nu al ruim 500 woorden besteedt aan het verzamelen van klantfeedback. Het interessante deel is natuurlijk: welke vragen ga je stellen?

 

Laten we vooropstellen dat er geen allerbeste vraag is. De beste vraag om te stellen is geheel afhankelijk van de context en de informatie waarnaar je benieuwd bent.

 

Het is belangrijk om het volgende in het achterhoofd te houden:

  • Waarom is een bezoeker op je website terechtgekomen? Heeft de bezoeker direct door dat ze hetgeen zij zoeken bij ons kunnen kopen? Trekken we het juiste, relevante verkeer aan?
  • Wat zijn de obstakels waar de bezoekers tegenaan lopen in de klantreis/funnel? Je wilt graag de beweegredenen van je bezoekers achterhalen.
  • Geen activiteit kan duiden op een desinteresse. Voegt dit deel iets toe, of kan je het verwijderen?

Mogelijke vragen om te stellen

Hieronder een aantal voorbeelden van vragen die je zou kunnen stellen aan je websitebezoekers:
  • Wat is de reden van je websitebezoek? Hiermee achterhaal je de intentie.
  • Waarom bezoek je onze website vandaag? Hiermee achterhaal je de intentie.
  • Heb je de informatie kunnen vinden waarnaar je op zoek bent? Met de vervolgvraag: Naar welke informatie was je op zoek?

Deze antwoorden spreken voor zich. Valt er een patroon te herkennen, dan is het zinvol hiermee aan de slag te gaan. Zelfs al beantwoord je deze vragen op je FAQ-pagina, betekent dit niet dat al je bezoekers deze informatie kunnen vinden.

  • Wat is de reden dat je je bestelling niet afrondt? Stel deze vraag in je checkout op het moment dat iemand de website dreigt te verlaten.

Let wel op dat je deze ‘Exit Intent’ niet te gevoelig instelt. Niet iedereen zal ook daadwerkelijk van plan geweest zijn weg te gaan. Wellicht wilde deze persoon een ander venster of tabblad raadplegen.

  • Weerhoudt iets je de aankoop af te ronden? / Weerhoudt iets je een offerte aan te vragen? Is het antwoord ‘ja’, vraag dan door. Bij ‘nee’ zou je ervoor kunnen kiezen contactgegevens te tonen voor het geval de bezoeker vragen heeft.

Niet getreurd wanneer je rare antwoorden binnen krijgt. Deze kun je simpelweg negeren.

Grappige feedback

Methoden om de tevredenheid meetbaar te maken

Als online marketeers houden we ervan om dingen meetbaar te maken. We kunnen pas verbeteren en optimaliseren wanneer we over cijfers beschikken.

Hoe maak je de gebruikersvriendelijkheid (UX) van je website meetbaar?

De Net Promoter Score (NPS) is een bekende in zijn soort, hoewel de NPS meer de algemene klanttevredenheid en -loyaliteit meet.

Om de gebruikersvriendelijkheid meetbaar te maken kun je twee soorten feedback formulieren inzetten:

  • Customer Effort Score (CES)
  • Goal Completion Rate (GCR)

Customer Effort Score (CES)

De Customer Effort Score geeft antwoord op de vraag hoeveel moeite het de bezoeker persoonlijk heeft gekost om de website te gebruiken, een bestelling te plaatsen of een offerte aan te vragen. Deze vraag wordt dan ook vaak gesteld op de bedankpagina, dus nadat de conversie heeft plaatsgevonden.

Een manier om deze vraag te formuleren:

  • Hoeveel moeite heeft het je gekost om een offerte aan te vragen?

Waarbij op een schaal van 1 t/m 5 of 1 t/m 7 een cijfer gegeven kan worden. Waar een lage score in dit voorbeeld het beste is.

Customer Effort Score (CES)

De numerieke weergave is vrij plat. Je hebt ook varianten waarbij emoji's ingezet kunnen worden voor een emotionele trigger die het gevoel beter weergeeft dan een getal

Hoe minder moeite, hoe beter de score. In theorie houdt dit in dat dan de klanttevredenheid hoger is.

Neem het gemiddelde van alle antwoorden en je hebt meer inzicht in de klanttevredenheid. Deze score kun je doorgaans zo meten dat je ook verschillende periodes met elkaar kunt vergelijken.

CES grafieken

1Het merendeel van de respondenten geeft hier een 1 of 2, dus een positieve score. Wel had ongeveer 25% enige tot veel moeite, dus hier kan nog zeker iets verbeterd worden.

Hoe je nog meer waarde haalt uit je Customer Effort Score

Laten we vooropstellen dat elke reactie die je binnenkrijgt super waardevol is.

Nu je toch de aandacht van de respondent hebt, waarom zou je niet meteen doorvragen? Het stellen van een open vraag zal het gegeven cijfer meer context geven.

Geeft de respondent een positieve score– in ons voorbeeld een 1 of een 2 – dan zou de vervolgvraag kunnen zijn:

  • Goed om te horen! Wat is de hoofdreden voor deze positieve score?

Bij beantwoording krijg je nu terug wat je in de ogen van deze persoon goed doet. Ga vooral zo door. Om toch een verbeterpunt uit deze persoon te krijgen, kun je nog een derde vraag stellen:

  • Als er iets is dat we kunnen verbeteren, wat zou dit zijn?

Geeft de respondent een negatieve score – in ons voorbeeld een 3 t/m 5 – dan zou de vervolgvraag kunnen zijn:

  • Wat heeft je moeite gekost?

Met de daarop volgende vraag:

  • Als er iets is dat we kunnen verbeteren, wat zou dit zijn?

Vanuit al deze antwoorden zal naarmate het aantal antwoorden oploopt een patroon of trend gaan ontstaan.

Krijg je veel feedback over de onduidelijkheid over het retourbeleid terwijl je heilig overtuigd bent dat dit eenvoudig te vinden is in de FAQ? Dan kan dit betekenen dat het minder makkelijk vindbaar is dan gedacht.

Dit zou je vervolgens nader kunnen onderzoeken met een (kleinschalige) gebruikerstest. Of door van hieruit na te denken over een aanpassing deze informatie beter vindbaar en voorhanden te maken.

Wat voor jou als “power user” vanzelfsprekend is, hoeft voor een ander zeker niet logisch te zijn. Uiteindelijk is het de bedoeling dat zowel de power user als een compleet nieuwe bezoeker zijn weg kan vinden.

Goal Completion Rate (GCR)

De Goal Completion Rate is een percentage dat weergeeft welk deel van de websitebezoekers een specifiek doel hebben bereikt tijdens hun bezoek. Het meest bekende doel dat gemeten wordt is de eindconversie. Afhankelijk van je businessmodel is dit een lead, bestelling, boeking of offerte aanvraag. Het meten van deze conversies is standaard en heeft geen betrekking op het doel van de Goal Completion Rate.

 

Doelen die je meet met de GCR liggen in lijn met de doelen van je websitebezoekers. Zoals het vergelijken van producten, het vinden van specifieke informatie, oriëntatie of bijvoorbeeld het bekijken van een recente bestelling.

 

In het ideale geval liggen de doelen van de bezoekers die je website aantrekt in lijn met de doelen die überhaupt bereikt kunnen worden. Is een deel van je bezoeker op zoek naar de voorraad die beschikbaar is terwijl je dit niet weergeeft op de website, dan bereiken deze personen hun doel niet.

 

De antwoorden kunnen een richting aangeven met betrekking tot welke features je wellicht kunt overwegen om toe te voegen aan je website.

Goal Completion Rate (GCR)

Voorbeeld van een Goal Completion Rate formulier van de Jong Intra Vakanties met Mopinion

De inhoud van een goed Goal Completion Rate formulier

Leidt allereerst het formulier in met een kop en eventueel een korte toelichting.

 

Hierna wil je achterhalen wat de exacte reden is van het bezoek:

  • Wat is de reden van je bezoek?

Hier kun je ervoor kiezen om een aantal opties aan te bieden met een “anders, namelijk” optie. Dit maakt het voor de respondent eenvoudiger het formulier in te vullen als de reden niet voor komt in de vooraf gedefinieerde antwoorden.

 

Ten tweede is het van belang of zij dit doel hebben bereikt met een keuze uit:

  • Ja
  • Gedeeltelijk
  • Nee

Ook hier is het aan te raden om door te vragen. Beantwoordt iemand de vraag met Ja, dan kun je vervolgens een variant op de centrale vraag van de Customer Effort Score voorleggen.

GCR Ja gecombineerd met CES

Beantwoordt iemand de vraag met Gedeeltelijk of Nee, dan vraag je door om te achterhalen waarom dit niet gelukt is.

Net als bij het CES formulier is het aan te om de resultaten van het GCR feedback formulier doorgaans te meten. Aan de hand hiervan kun je verschillende periodes met elkaar vergelijken om de impact van wijzigingen te kunnen analyseren en de gebruikersvriendelijkheid meetbaar te maken.

Hoe zorg ik ervoor dat ik mijn bezoekers niet irriteer?

Niet iedereen vindt het krijgen van een pop-up of slide-in even leuk. Het stellen van een vraag kan ook zeker afleiden van de taak die ze probeerden te verrichten. Je stoort ze tijdens hun websitebezoek.

 

Echter:

  • Je kunt een bepaald percentage opgeven, zodat bijvoorbeeld 50% van je bezoekers die voldoen aan de regels de vraag te zien krijgen. De overige 50% wordt niet gestoord.
  • De antwoorden die je terugkrijgt zijn het uiteindelijk meer dan waard. Er is geen andere mogelijkheid om antwoorden te krijgen. Het doel heiligt dus vaak de middelen.
  • De vraag wordt slechts tijdelijk gesteld, totdat je voldoende antwoorden binnen hebt gekregen. Ongeveer 200-300 waardevolle antwoorden zijn voldoende. Hierna kan de survey weer weggehaald worden.

Triggerregels om in te stellen voor waardevolle feedback

Je wilt niet direct een vraag voorschuiven wanneer iemand net binnenkomt op de website. Een bezoeker dient eerst de tijd te krijgen zich te oriënteren, zeker als het gaat om een compleet nieuwe bezoeker die je website nog niet kent.

 

Er zijn weinig dingen irritanter dan allerlei pop-ups die direct op het scherm verschijnen, zonder ook maar iets te hebben kunnen doen. Dit is geen manier om je bezoeker te begroeten.

 

In een fysieke winkel bestook je een winkelier ook niet direct met allerlei vragen. Je geeft die persoon hopelijk eerst even de tijd te settelen en zelf zijn weg te vinden.

 

Als je iemand te vroeg om feedback vraagt is diegene simpelweg nog niet in staat waardevolle feedback te geven. Het is van belang dat diegene eerst kennismaakt met de website alvorens goede feedback te kunnen geven.

 

Tips voor het instellen van triggerregels

  • Bekijk in Analytics wat de gemiddelde tijd op je site is en op de pagina waarop je een vraag wilt stellen. Stel alleen vragen aan personen die minimaal deze gemiddelde tijd halen.
  • Stel de juiste vraag op de juiste pagina. Stel geen vraag als “Wat is de reden dat je vandaag geen aankoop doet?” terwijl iemand op de Homepage is. Dit is een vraag voor op een productpagina.
  • Stel de vraag wanneer ze de website dreigen te verlaten. De al genoemde ‘Exit Intent’.
  • Maak gebruik van een passieve feedbackknop. Een bezoeker kan dan zelf beslissen wanneer hij feedback wil geven.

Welke tools kun je gebruiken om klantfeedback te verzamelen?

Hotjar biedt verschillende functionaliteiten om gedrag inzichtelijk te krijgen. Je kunt naast klantfeedback verzamelen ook sessie opnames maken en Heatmaps instellen. Een alles in één tool die perfect is voor dat wat kleinere bedrijven die meer willen doen met klantgedrag inzichtelijk maken.

 

Mopinion is een tool die specifiek bedoeld is voor het verzamelen van klantfeedback. Mopinion biedt hierdoor meer opties qua instellingen en mogelijkheden. Hiermee is het een geavanceerdere tool om in te zetten voor het verzamelen van klantfeedback.

 

Qualaroo en Usabilla zijn ook meer dan uitstekende tools die ingezet kunnen worden voor het verzamelen van klantfeedback.

Aan de slag met het verzamelen van on-site klantfeedback

Wij zijn heilig overtuigd van de meerwaarde van het verzamelen van klantfeedback. Je bent simpelweg niet meer aan het gissen: je krijgt eerstelijns feedback van je (potentiële) klanten. Deze feedback geven zij terwijl ze zich op de website bevinden en de ervaring op dat moment plaatsvindt.

 

Zij hoeven niet in een later stadium na te denken over hun ervaring. Ze zitten er nog middenin. De eventuele frustraties zijn actueel. Het over kunnen brengen van deze frustraties is erg waardevol, want hiermee kun je deze en andere bezoekers in de toekomst wellicht beter van dienst zijn.

 

Wil jij ook aan de slag met het verzamelen van feedback? Wij helpen je graag verder! Vul het contactformulier in of bel naar 010 30 30 222.

Robert de Kok SEA en CRO specialist

Gelezen

197 keer

Deel

Laat een reactie achter

Fonk 100 logo 2020

Maatwerk Online in de FONK Top 100 notering!


- 27 november 2020
Gelezen 92 keer
Maatwerk Online

Hoe en waarom je on-site klantfeedback moet gaan verzamelen


- 24 november 2020 - Laatste update op 26 november 2020
Gelezen 197 keer
Robert de Kok SEA en CRO specialist
Clickmap Maatwerk Online

Hotjar Heatmaps: hoe en waarom je het moet gebruiken!


- 12 november 2020 - Laatste update op 24 november 2020
Gelezen 183 keer
Robert de Kok SEA en CRO specialist