HelloPets pakt nieuwe klantengroei met slimme data strategie

Maatwerk Online verzorgt al langere tijd de volledige online marketing voor de labels van HelloPets. Vorig jaar, in Q3 en Q4, kwam vanuit HelloPets een duidelijke vraag: laat ons het retentie-stuk zelf oppakken, en richt het advertentiebudget volledig op het aantrekken van nieuwe klanten. Want zonder een gezonde nieuwe-klantenstroom komt de groei tot stilstand.

Doelgroep

HelloPets richt zich op bewuste huisdierbaasjes die zorgvuldig kiezen wat hun hond of kat dagelijks krijgt. Bij hondenvoeding speelt iets bijzonders mee: het spijsverteringsstelsel van een hond wordt afgestemd op de voeding. Een baasje dat een bepaalde voeding heeft gevonden waar de hond goed op functioneert, switcht zelden. Dat verklaart waarom de retentie bij HelloPets sterk is: een aanzienlijk deel van de nieuwe klanten plaatst een tweede order, en daarna komt een terugkerend bestelpatroon op gang. Tegelijkertijd betekent het ook dat groei vooral uit nieuwe klanten moet komen.

De Uitdaging

De grote advertentiekanalen, Google Ads, Meta, TikTok, Microsoft Ads en Display, zijn de afgelopen jaren steeds verder geautomatiseerd. Je geeft het algoritme een doel mee, je voedt het met conversiedata, en het optimaliseert daarop.

Het probleem: binnen die kanalen kun je sturen op “aankopen” of “omzet”, maar niet direct op “nieuwe klanten”. Voor HelloPets is dat een wezenlijk verschil. Wanneer het algoritme leert op alle aankopen, dan optimaliseert het ook op de klant die elke twee maanden vanzelf terugkomt, terwijl die toch wel via e-mail en organische kanalen wordt opgepakt. Het advertentiebudget komt dan bij de verkeerde klantgroep terecht.

Het werkelijke percentage nieuwe klanten uit campagnes lag dan ook lager dan verwacht. De vraag was hoe we het algoritme zuiverdere data konden geven, zodat het écht zou leren waar de groei zit.

Strategie

We hebben de hele meet- en attributie-architectuur opnieuw doordacht, met één doel: alle advertentiekanalen sturen op één duidelijk signaal, een aankoop door een nieuwe klant.

Per label is concreet uitgewerkt hoeveel nieuwe klanten er per maand, per kwartaal en per jaar moeten binnenkomen, en wat die mogen kosten. HelloPets pakt het retentiestuk zelf. Maatwerk Online richt het advertentie-apparaat volledig op de nieuwe-klantenstroom.

De datalayer als fundament

Op het moment dat iemand afrekent, willen we maar één ding weten: is dit een nieuwe of een terugkerende klant? Dat signaal sturen we via de datalayer en Google Tag Manager door naar alle algoritmes in onze performance-laag, Google Ads, Meta, TikTok en Microsoft Ads, en dat gebeurt bij élke aankoop. Herhalingsaankopen laten we daarbij bewust buiten beschouwing. Zo leert het algoritme niet op het ruwe signaal “omzet”, maar op het zuivere signaal “nieuwe klant”.

Om dat te kunnen doen, moeten we een terugkerende klant zo vroeg mogelijk herkennen. Daarvoor gebruiken we LocalStorage: de lokale opslag op het apparaat van de bezoeker zelf. Simpel gezegd vragen we de website om bij een aankoop de klantgegevens lokaal te bewaren, inclusief het customer type dat we zelf hebben bepaald, zodat we het later kunnen raadplegen.

Waarom LocalStorage en geen cookies? Cookies worden steeds vaker verwijderd, lokaal opgeslagen gegevens niet. Daardoor omzeilen we het cookie-verlies, verrijken we de enhanced conversion data en trainen we het algoritme efficiënter én goedkoper. Maar het belangrijkste: we bepalen al aan de voordeur of we advertentiegeld aan iemand willen uitgeven. Herkennen we een terugkerende klant, dan geven we het algoritme een “nee” mee, mits we die persoon kunnen traceren.

Inloggen speelt daarin een sleutelrol: inloggen en afrekenen werken samen om de enhanced conversion data versleuteld op te slaan in SHA256-formaat, zodat alles AVG-proof blijft.

Wanneer is een klant ‘nieuw’?

De grootste valkuil bij een new-customer strategie is dat de definitie te smal of te breed wordt. Daarom hebben we samen met HelloPets harde business rules opgesteld:

• Nooit eerder besteld op dit e-mailadres → nieuwe klant
• Wel eerder besteld, maar langer dan 365 dagen geleden → opnieuw nieuwe klant
• Eerder besteld binnen 365 dagen → bestaande klant

De 365-dagen-regel is bewust gekozen op basis van het gemiddelde bestelinterval (60 tot 120 dagen). Iemand die meer dan een jaar uit beeld is, gedraagt zich in de praktijk als een nieuwe klant, en hoort dus ook zo behandeld te worden door het advertentie-algoritme.

Datawarehouse als sluitstuk

Alle conversiedata van Google Analytics, Google Ads, Meta en CRM Analytics wordt samengevoegd in één centraal datawarehouse. Daar voegen we het volledige beeld per label samen: hoeveel nieuwe klanten komen er binnen, via welk kanaal, tegen welke kosten, en hoe ontwikkelt dat zich per maand, kwartaal en jaar. Op die plek wordt de groeistrategie meetbaar en stuurbaar gemaakt.