Wat zijn “abandoned carts” en hoe pak je ze aan?

CRO E-mailmarketing Strategie

Zeventig procent. Dat is het percentage van alle winkelwagens dat wereldwijd onafgemaakt blijft staan. Mensen leggen iets in hun winkelwagen, gaan richting de checkout en haken af. Soms vergeten, soms twijfelend, soms gefrustreerd door een onverwachte verzendkostenpost.

Voor webshops is het de pijnlijkste statistiek in e-commerce. Want elke verlaten winkelwagen is een klant die bijna kocht. Iemand die al een productpagina bekeek, een keuze maakte, en op ’toevoegen aan winkelwagen’ klikte. Het verschil tussen 60% en 80% verlaten winkelwagens kan tienduizenden euro’s omzet per maand betekenen, zonder dat je één euro extra advertentiebudget uitgeeft.

Waarom ligt de abandoned cart-ratio zo hoog?

Onderzoek van Baymard Institute laat zien dat het wereldwijde gemiddelde rond de 70% schommelt. Voor mobiel ligt dat percentage vaak nog 10 tot 15 procentpunt hoger. De redenen die telkens terugkomen zijn opvallend consistent:

Onverwachte extra kosten (verreweg de grootste)
Verplichte accountregistratie
Een te ingewikkelde checkout
Een gebrek aan vertrouwen rond betaalgegevens.

Wat opvalt: vrijwel alle redenen zijn oplosbaar. Het zijn geen fundamentele problemen met je product of je propositie, het zijn frictiepunten in het laatste gedeelte van de funnel, de fase waarin de kans op conversie het grootst is. Mensen binnen de checkout houden is dus de belangrijkste eerste stap, want dat is waar de daadwerkelijke koopbeslissing valt.

Wat kost een verlaten winkelwagen je werkelijk?

Even rekenen. Een webshop met een gemiddelde orderwaarde van €80 en 1.000 winkelwagens per maand laat bij 70% verlaten winkelwagens €56.000 aan potentiële omzet liggen. Per maand. Wie daarvan slechts 10% terughaalt, voegt structureel €5.600 aan maandomzet toe, zonder extra advertentiekosten, zonder nieuwe traffic.

Het zijn de goedkoopste leads die een webshop heeft. Mensen die al overtuigd waren, die al hadden besloten. In de winkelwagen vergelijken bezoekers nog; zodra ze in de checkout hun gegevens invullen, hebben ze hun keuze al gemaakt en is de kans op conversie enorm groot. Het enige wat je nog hoeft te doen is die laatste meter overbruggen.

Waarom is het voorkomen van abandoned carts belangrijker dan ze terug te halen?

De meeste webshops focussen op het terughalen van afhakers met e-mail flows en retargeting-ads. Dat werkt, maar het is symptoombestrijding. De grootste winst ligt in het voorkomen dat mensen überhaupt afhaken.

Drie ingrepen die we vrijwel altijd zien werken

Toon verzendkosten en levertijd vroeg in het proces, liefst al op de productpagina.
Bied gastcheckout aan zonder verplichte accountregistratie.
Beperk het aantal velden tot wat strikt nodig is. Veel webshops vragen onnodig veel gegevens voor interne doeleinden, maar besef dat je klant daar niets mee te maken heeft, die zoekt gemak en snelheid. Elke extra vraag is een extra moment om te twijfelen of gefrustreerd te raken. Stuk voor stuk technisch eenvoudige ingrepen, maar samen goed voor een aanzienlijke daling in afhaakgedrag.

Hoe haal je verlaten winkelwagens terug via e-mail?

Voor de afhakers die je niet kunt voorkomen, is een goed ingerichte abandoned cart-flow de meest rendabele e-commerce automation die er bestaat. Een veelgebruikte opzet ziet er zo uit: na een uur een laagdrempelige reminder zonder korting. Na 24 uur iets persoonlijker, met een review of een antwoord op een veelgestelde vraag. Na 48 tot 72 uur eventueel een prikkel, zoals een kleine korting, gratis verzending, of een schaarste-melding. Maar zo’n opzet is geen vaste blauwdruk, de juiste timing is sterk branche-afhankelijk.

Bij impulsaankopen, zoals een paar sokken of een telefoonhoesje, werkt een snelle reminder na een uur prima. Maar bij een aankoop als een vliegticket is een uur juist veel te vroeg, mensen leggen tickets in hun winkelwagen om er nog even met hun partner over te overleggen, een datum dubbel te checken of werkagenda’s af te stemmen. Daar werkt een eerste herinnering na 24 uur veel beter, en heeft een korting in de eerste mail zelfs een averechts effect. Ken je klant en stem de flow daarop af.

Hoe werkt retargeting voor verlaten winkelwagens?

Naast e-mail kun je verlaten winkelwagens benaderen via advertenties. Meta en Google Display zijn hier sterk in: een bezoeker die product X in zijn winkelwagen liet, ziet in de dagen erna gerichte advertenties voor dat product.

Wel een kanttekening: door strengere privacyregels, browserbeperkingen en veranderende cookie-instellingen werkt retargeting minder vanzelfsprekend dan een paar jaar geleden. First-party data (zoals e-mailadressen die je via een gastcheckout of nieuwsbrief verzamelt), goede consent-inrichting en server-side tracking via bijvoorbeeld de Meta Conversion API zijn nu de basis. Wie die infrastructuur niet op orde heeft, mist een groot deel van de afhakers structureel.

Conclusie

Verlaten winkelwagens zijn de meest onderschatte kans in e-commerce. De aandacht van webshops gaat doorgaans naar nieuwe traffic, nieuwe campagnes, nieuwe producten, terwijl het grootste laaghangende fruit hangt aan de onderkant van de funnel, bij mensen die al hadden besloten.

De aanpak is tweeledig: voorkomen door je checkout en je productcommunicatie te verbeteren, terughalen via e-mail en retargeting. Daarbij is het goed om te beseffen dat retargeting vaak een groter bereik heeft dan e-mail, niet elke afhaker zit in je mailflow, terwijl je via retargeting iedereen kunt benaderen die op je site is geweest. Beide kanalen zijn nodig. Beide moeten structureel ingericht zijn. En beide moeten gemeten worden, want zonder data blijft elke optimalisatie giswerk.

Wie dit serieus aanpakt, vindt vaak meer omzet binnen zijn huidige verkeer dan met een verhoging van het mediabudget.