Veel bedrijven gebruiken Google Ads alleen maar als conversiekanaal om snel resultaten te kunnen zien. Ze vergeten echter dat merkbekendheid minstens zo belangrijk is om conversies te realiseren. Vaak zetten ze hiervoor andere kanalen in, zoals Meta of DOOH etc. Terwijl Google Ads ook uitstekend kan worden ingezet voor merkbekendheid. Uiteindelijk is een full-funnel aanpak in Google Ads dé manier om duurzame groei te realiseren

Waarom SEA meer is dan alleen conversies

De klassieke kijk op SEA: direct rendement of niks

Veel bedrijven gebruiken Search Engine Advertising (SEA) nog altijd op een traditionele manier: enkel als performancekanaal. De inzet wordt volledig gestuurd door harde KPI’s zoals Return on Ad Spend (ROAS) of Cost per Acquisition (CPA). Het doel is duidelijk: zo snel mogelijk conversies realiseren. Hierdoor ligt de focus vaak op zoekwoorden met hoge koopintentie die zich onderaan de funnel bevinden. Hoewel dit op korte termijn resultaat oplevert, wordt hiermee een belangrijk deel van de klantreis genegeerd en lange termijn groei niet meegenomen.

Maar… wat als je merk nog niet bekend is?

Wanneer je merk nog niet bekend is, is het lastig om te concurreren op generieke zoektermen. Gebruikers klikken nu eenmaal sneller op namen die ze herkennen en vertrouwen. Zonder merkbekendheid loop je dus veel waardevolle klikken mis. SEA kan ook effectief worden ingezet in de awareness-fase. Door al vroeg in de klantreis zichtbaar te zijn, groeit je branded zoekvolume en verbeteren je doorklikpercentages (CTR’s) op termijn. Bedrijven die SEA inzetten vóórdat iemand klaar is om te kopen, winnen sneller het vertrouwen en bouwen zo merkvoorkeur op, wat uiteindelijk resulteert in meer conversies.

De kracht van full-funnel denken in SEA

De drie fasen: awareness, consideration en conversion

Deze drie fasen zijn voor de meeste marketeers bekend. Maar de echte uitdaging zit in de vraag: hoe zet je Google Ads effectief in per fase?

Voor de awareness-fase zijn formats zoals YouTube en Demand Gen de key operators. Deze focussen op bereik en engagement en helpen je om top-of-mind te worden bij je doelgroep. Toch wordt er vaak over het hoofd gezien dat ook search en shopping advertenties een rol kunnen spelen in alle drie de fasen. Stel je voor dat je voor beide kanalen een aparte waterval strategie opzet per funnel-fase. Hierin focus je op de prioriteit van de zoektermen (laag, medium of hoog).

Wat gebeurt er als je alleen op conversie focust?

Wanneer je SEA uitsluitend inzet voor conversies, beperk je jezelf tot mensen die al een duidelijke koopintentie hebben. Dat klinkt logisch, maar het betekent ook dat je een groot groeipotentieel links laat liggen.

Je concurreert op het heetste moment in de funnel, wat vaak leidt tot hogere CPC’s. Bovendien bouw je zonder funnel-opbouw geen merkvoorkeur op, een gemiste kans, want zonder vertrouwen kiezen mensen sneller voor bekende concurrenten.

Daarnaast neemt de schaalbaarheid van je campagnes af. Doordat je alleen de bestaande vraag aanspreekt en geen nieuwe doelgroepen bereikt, verzadigt je bestaande markt. Veel bedrijven die hun hele Google Ads-budget investeren in conversiegerichte campagnes (onderkant van de funnel), zien de ROI afnemen. Niet omdat SEA niet werkt, maar omdat alleen de onderkant van de funnel geactiveerd wordt.

Tips om vandaag nog SEA in te zetten voor branding

Begin klein met Demand Gen of video retargeting

Je hoeft niet groots te starten om impact te maken. Start bijvoorbeeld met één Demand Gen-campagne gericht op brede interesse-doelgroepen zoals technologie-liefhebbers of duurzaam leven. Gebruik aantrekkelijke visuals en korte, krachtige teksten.

Heb je al bezoekers op je website gehad? Dan kun je deze opnieuw bereiken met een YouTube- of Display-retargetingcampagne. Hiermee herinner je hen aan je merk, product of boodschap op een visuele manier.

Richt je in deze fase vooral op engagement-metrics zoals het aantal weergaven, de view-through rate en klikken. Deze geven een beter beeld om te optimaliseren op merkinteractie in plaats van directe conversies. Begin met een klein dagbudget, bijvoorbeeld €10 tot €20 per dag, om eerst bereik en de boodschap te testen zonder grote risico’s.

Zorg voor consistente boodschap en visuals

Sterke branding draait om herkenning. Zorg ervoor dat je stijl, kleuren, logo, tone of voice en kernboodschap overal hetzelfde zijn – van video’s tot zoekadvertenties. Consistentie zorgt ervoor dat je boodschap blijft hangen.

Gebruik assets waarin je kernwaarden of merkvoordelen kort en krachtig naar voren komen. Zo krijgen mensen na één of twee contactmomenten al een gevoel bij jouw merk. Denk in thema’s: kies per campagne één duidelijke hoofdboodschap en herhaal die in verschillende formats, zoals beeld, video en tekst.

Belangrijk om de relevantie niet uit het oog te verliezen. Dus houd je campagnes relevant voor je doelgroep en zorg dat je boodschap past bij hun interesses en behoeften.

Denk langer dan 7 dagen – branding vraagt tijd

Branding is geen sprint, maar een marathon. Het duurt gemiddeld vijf tot zeven contactmomenten voordat iemand je merk herkent of overweegt. Verwacht dus geen directe conversiepiek, maar bouw langzaam aan een sterkere merkpositie.

Laat brandingcampagnes minimaal een paar weken actief om echt effect te zien in zichtbaarheid, branded zoekvolume en engagement. Beoordeel het succes niet alleen op basis van conversies, maar kijk ook naar zachtere signalen zoals langere sessieduur, meer direct verkeer of een stijging in naamsbekendheid via Google Trends of Search Console.

De sleutel tot succesvolle SEA-branding is consistentie. Het is beter om structureel een klein brandingbudget te reserveren dan eenmalig één grote korte campagne te draaien. Zo blijf je top-of-mind bij je doelgroep en bouw je op lange termijn aan merkvoorkeur.

Conclusie: tijd om SEA breder in te zetten

Van kanaal voor clicks naar kanaal voor merkvoorkeur

SEA wordt nog vaak gezien als een puur conversiegedreven kanaal, maar dat beeld is achterhaald. Juist omdat mensen via Google actief op zoek zijn, biedt het een krachtig moment om merkvoorkeur op te bouwen. Door al zichtbaar te zijn vóórdat iemand klaar is om te kopen, vergroot je de kans dat jouw merk top-of-mind is als het wél zover is. Zo verandert SEA van een klikmachine naar een strategisch kanaal dat vertrouwen en herkenning creëert.

Combineer branding en performance voor het beste resultaat

De echte winst zit in de combinatie van branding en performance. Brandingcampagnes vullen de funnel en performancecampagnes zorgen voor de conversie. Door SEA in te zetten in alle fasen van de klantreis, bouw je aan duurzame groei: je verlaagt op termijn je CPA, verhoogt je conversieratio én versterkt je merk. SEA is dus geen óf-óf-verhaal, maar een én-én-strategie.