Bij PPC specialisten, zeker die met jaren ervaring, zal de term SKAG zeker een belletje laten rinkelen. SKAG staat voor Single Keyword Ad Groups en is een manier om je Google Ads campagnes te structureren. Vroeger was dit dé methode om succes met je Google Ads campagnes te behalen. Voor sommigen specialisten geldt nog steeds dat ze zweren bij de SKAG methode. Waar anderen juist zweren bij een non-SKAG methode. Maar wat is dan eigenlijk de beste keuze? Je campagnes structureren volgens de SKAG methode of juist niet?

Back to the basics: wat is de SKAG methode ook alweer?

De naam zegt het eigenlijk al: Single Keyword Ad Groups. Ofwel; je bouwt je Google Ads campagnes zo dat je bij ieder zoekwoord een eigen advertentiegroep krijgt. Visueel gezien ziet dat er als volgt uit:

Het voordeel van deze methode is dat ieder zoekwoord een eigen adgroup heeft en daarmee dus automatisch ook eigen advertentieteksten. Je schrijft namelijk advertentieteksten per advertentiegroep. Hierdoor kun je de advertentie heel specifiek maken voor dat ene zoekwoord.

Ter verduidelijking een voorbeeld:

Stel dat je wilt adverteren op twee zoekwoorden: “Online Marketing Agency” en “Online Marketing Bureau”. Met de SKAG methode krijgen beide zoekwoorden dus eigen advertenties. Dit zou er als volgt uit kunnen zien voor het zoekwoord “Online Marketing Agency”:

En voor het zoekwoord “Online Marketing Bureau” ziet het er als volgt uit:

Het lijkt dezelfde advertentie, maar er is één wezenlijk verschil: het woord agency vs het woord bureau:

Los van het feit dat een advertentie die beter aansluit bij de zoekopdracht zeer waarschijnlijk ook zorgt voor een hoger doorklikpercentage (CTR), is de relevantie van de advertentie ook op een andere manier voordelig voor jou als adverteerder. De kwaliteitsscore wordt namelijk ook beïnvloed door het onderdeel advertentierelevantie.

Wat is de kwaliteitsscore ook alweer?

Naast je advertentierelevantie en kwaliteitsscore; wat zijn nog meer voordelen van de SKAG methode?

Wanneer je een campagne met weinig zoekwoorden moet maken in Google Ads, bouw je die campagne zeer waarschijnlijk rechtstreeks in de interface. De wat meer ervaren PPC specialisten weten dat het bouwen van grotere campagnes vaak beter werkt via Excel files. een tool zoals Google Ads Editor of bijvoorbeeld Channable. Op het moment dat je gaat bouwen in Excel of een dergelijke tool, is de SKAG methode vaak heel gebruiksvriendelijk. In een mum van tijd bouw je campagnes met heel veel keywords. Als specialist wel zo fijn natuurlijk!

Sommigen zeggen bovendien dat een SKAG-campagne ook overzichtelijk oogt, mits de juiste benamingen worden gebruikt uiteraard. Naast dat het overzichtelijk oogt qua benamingen, kan het ook heel handig zijn om aparte ROAS of Doel CPA per campagne/zoekwoorden in te stellen.

Vroeger was dit ‘the way to go’

Zoals gezegd in de inleiding; deze SKAG methode was vooral vroeger erg populair. Inmiddels wordt de methode minder vaak gebruikt. Naast bovenstaande voordelen, was dit destijds ook vooral populair vanwege het feit dat toen alles nog via handmatige biedingen liep. Als adverteerder moest je echt per zoekwoord aangeven wat je wilde betalen per klik. Het gebruik van advertentiegroepen met één zoekwoord is dan wel zo handig en overzichtelijk. Tegenwoordig is er natuurlijk meer mogelijk qua biedingen door de intrede van de zogenaamde smart bidding strategieën.

Waarom zou SKAG dan nu niet meer ‘the way to go’ zijn?

De markt van online marketing is er een die zeer snel veranderd. Binnen het Google Ads landschap zijn er wat mij betreft 2 grote veranderingen geweest die van invloed zijn op het vraagstuk waar we het vandaag over hebben: SKAG of Non-SKAG?

1: De intrede van smart bidding

Algoritmes worden steeds slimmer. Het werk van mensen wordt op veel plekken waar mogelijk al vervangen door AI (artificial intelligence) gestuurde toepassingen. Het Google Ads algoritme wordt natuurlijk dagelijks gevoed met ontzettend veel informatie. Op basis van die informatie is het systeem van Google Ads steeds beter in staat om in te schatten of een bepaalde zoekopdracht tot een conversie kan leiden of niet. Daarbij worden vele factoren meegenomen, zoals het profiel van de zoeker, tijdstip, locatie, eerdere zoekopdrachten, etc. Smart bidding omvat dit proces. Je laat dan in feite de biedingen aan het algoritme van Google over.

Om smart bidding optimaal te laten werken, moet het algoritme genoeg data ontvangen om keuzes te kunnen maken. Op het moment dat je jouw campagne op de SKAG methode hebt gebouwd, hebben we dus te maken met veel advertentiegroepen met daarin maar één zoekwoord. Alle data die wordt opgebouwd in het account is dan dus ook verspreid over die vele advertentiegroepen. Hierdoor zal het langer duren voordat het algoritme van smart bidding optimaal werkt. Daarom zijn veel voorstanders van smart bidding tegelijkertijd een tegenstander van de SKAG methode. Smart bidding is één van de redenen waarom mensen van de SKAG methode zijn afgestapt.

2. De veranderende matchtypes

Binnen Google Ads kun je zoekwoorden opgeven met een verschillend matchtype. Zo kun je exacte zoekwoorden gebruiken zoals [voetbalschoenen kopen]. Maar ook broad modified zoekwoorden zoals +voetbalschoenen +kopen of zinsdelen zoals “voetbalschoenen kopen”. Die verschillen noemen we matchtypes. Vroeger kon je de matchtypes letterlijk opvatten:

• Exact match: je advertentie werd vertoond als iemand zocht op exact jouw zoekwoord. Dus bij [voetbalschoenen kopen] werd je vertoond op de zoekterm: voetbalschoenen kopen;

• Zinsdeel: je advertentie werd vertoond als iemand zocht op jouw zoekwoord met eventueel woorden er voor of er na toegevoegd. Dus bij “voetbalschoenen kopen” werd je vertoond op bijvoorbeeld: de beste voetbalschoenen kopen;

• Broad modified: je advertentie werd vertoond als iemand zocht op jouw zoekwoord, ongeacht of daar nog woorden tussen stonden. Dus bij +voetbalschoenen +kopen werd je vertoond op bijvoorbeeld: voetbalschoenen van Nike kopen.

Anno 2021 is dit inmiddels fors veranderd. Google heeft de matchtypes veel breder gemaakt, met als gevolg dat exact match niet meer zo exact is eigenlijk. Alles wat (in de ogen van Google) sterk lijkt op jouw zoekwoord, kan jouw advertentie zien. In een schema ziet dat er als volgt uit:

Zoals je ziet in bovenstaand schema, wordt je dus inmiddels veel breder vertoond dan de zoekwoorden die je hebt opgegeven. Daarnaast komt bovenstaand schema van de website van Google. De praktijkdata laat namelijk zien dat Google wel heel erg breed is in de interpretaties. Tot onvrede van vele adverteerders:

Als klap op de vuurpijl besloot Google ook nog eens om in 2020 de zoektermen waarop je vertoond wordt niet meer in jouw account zichtbaar te maken. Althans, niet altijd. Wederom tot woede van vele adverteerders, getuige mijn eerdere LinkedIn post hierover.

Door deze vele veranderingen is een SKAG structuur dus in feite niet meer zo SKAG. Je kunt het wel in je hoofd hebben om een advertentiegroep te maken met één zoekwoord, maar de praktijk zal laten zien dat je vele verschillende zoektermen zult matchen op jouw éne zoekwoord. Hierdoor is de SKAG methode niet meer zo effectief.

Wat vindt de markt?

Een kleine test in mijn eigen netwerk van PPC specialisten leverde duidelijke cijfers op. Maar liefst twee derde van de specialisten is afgestapt van de SKAG methode (of heeft er überhaupt nooit mee gewerkt):

Wat is jouw mening? To SKAG, or not to SKAG? Laat het me weten in de online discussie. Ook als je fan bent van een andere methode zoals bijvoorbeeld de Hagakure methode!