Weet je nog niet welke dienst het beste bij jou past? Vraag dan vrijblijvend een strategische brainstormsessie aan!
We geven om elkaar, om anderen, om de resultaten van klanten.
In deze blog vertellen we je hoe je de winstgevendheid van je Google Ads campagnes kunt meten. Twee belangrijke en veel gebruikte rekensommetjes die je hiervoor kunt gebruiken zijn: Return on Advertising Spend (ROAS) en Return on Investement (ROI). In dit artikel leg ik uit hoe je de ROAS en ROI kunt berekenen en hoe je ze vervolgens kunt gebruiken om jouw Google Ads campagnes te optimaliseren.
Voordat je start met Google Ads, is het belangrijk om eerst een paar basis feiten vast te leggen. Het is belangrijk om te weten wat het doel van de campagne is maar het is ook goed om de kosten helder te hebben. Alleen als de basis staat kun je de effectiviteit van jouw Google Ads campagnes meten en weet je of ze winstgevend zijn of niet. Want als je ergens tijd en geld in investeert, wil je wel weten wat het uiteindelijk oplevert. Daar ga ik je meer over vertellen.
De ROAS is een cijfer die de verhouding tussen de opbrengst en de kosten van je advertentie uitgaven aangeeft. Met de ROAS kun je berekenen hoe veel elke euro die je in je advertenties steekt vervolgens oplevert aan omzet voor het bedrijf. De formule om ROAS te berekenen is:
ROAS = (Totale conversiewaarde – Totale advertentiekosten) / Totale advertentiekosten
Om de formule makkelijker uit te leggen heb ik een voorbeeld. Stel er worden 20 bestellingen (ook wel conversies genoemd) gedaan via jouw webshop. De conversiewaarde (dus opbrengst) van deze bestellingen is in totaal €1000. Je hebt €100 geïnvesteerd voor de klikkosten van je Google Ads campagne. De ROAS reken je als volgt uit:
ROAS = (1000 – €100)/€100 = 9
Dit betekent dat elke €1 die je investeert in de campagnes, je gemiddeld €9 oplevert. Hoe hoger de ROAS, hoe beter. Wanneer de ROAS groter is dan 1 is betekent het dat de campagnes een positieve impact hebben op de winst. Wanneer de ROAS lager is dan 1 geef je meer uit aan de campagnes dan dat je ervoor terug krijgt. Dat laatste is niet helemaal de bedoeling, tenzij dat binnen de verwachtingen en doelstellingen valt.
De Return on Investment is een uitgebreidere rekensom waarbij de inkoopprijs en bijkomende kosten zoals personeelskosten, klikkosten en opslagkosten ook mee worden gerekend.
Om de ROI uit te kunnen rekenen moet je eerst de winstmarge per product uitrekenen. Hierbij moet je weten: hoeveel het product voor verkocht is, de inkoopprijs van het product, de bijkomende kosten en hoeveel het product oplevert. De winstmarge reken je dan als volgt uit:
Winstmarge = (hoeveel het product oplevert/hoeveel het product voor verkocht wordt) * 100
Wanneer de winstmarge uitgerekend is, kun je de ROI berekenen.
ROI = 100% *(((Totale conversiewaarde * Winstmarge) – Totale Kosten))/Totale Kosten)
Stel het product wordt verkocht voor €50. De inkoopprijs van het product is €15 en de bijkomende kosten zijn €10. Per product levert dit €25 aan winst op.
De winstmarge van het product is: (€25/€50) * 100 = 50%.
Stel dat er nu 20 bestellingen (conversies) plaats hebben gevonden ter waarde van €50 per order. De totale conversiewaarde is dan €1000. Verder blijkt het dat de advertentiekosten (klikkosten) €100 bedragen. Dan kunnen we de ROI uitrekenen:
ROI = 100% * (((1000*0,5) – €100))/100) = 400%.
Dit betekent dat elke €1 die je investeert in verhouding €4 aan omzet opbrengt. Nogmaals, hier zitten de bijkomende kosten bij inbegrepen. De ROI geeft dus een completer plaatje van wat de Google Ads campagnes en verkochte producten opleveren voor het bedrijf.
Deze statistieken kunnen een goed reflectiemoment zijn om je SEA campagnes mee te evalueren. Leveren ze nu daadwerkelijk zoveel op of valt het in verhouding toch wel tegen hoe winstgevend de campagnes zijn? Het is belangrijk om te weten hoe je de ROAS en ROI cijfers het beste kunt benutten voor je Google Ads campagnes.
Nu dat je weet hoe je ROAS en ROI uit kunt rekenen, is het handig om te weten wat je verder kunt doen met deze cijfers. Ze maken namelijk een hoop inzichtelijk en je wilt natuurlijk graag een positieve ROAS en ROI zien. Wij geven je drie tips hoe je ROAS en ROI goed kunt benutten voor Google Ads.
Het is in elk geval belangrijk om de ROAS en ROI om de zoveel tijd uit te rekenen om te kijken of de Google Ads campagnes, advertentiegroepen of zoekwoorden nog genoeg omzet opleveren.
Wij raden aan om dit minimaal 1x per maand te doen (bijvoorbeeld, aan het einde van de maand).
Let wel op dat je niet meteen na 1 maand al conclusies trekt en alles hals over kop gaat aanpassen. Soms heeft Google Ads wat langer de tijd nodig en soms ligt het heel erg aan de maand dat de ROAS en ROI tegenvallen (denk aan seizoensgebonden producten, vakantieperiodes en feestdagen).
Er zijn genoeg redenen waarom de ROAS en ROI tegen kunnen vallen. Het is altijd het beste om conclusies te trekken over een langere periode. Gebruik deze conclusies om te evalueren of de campagne het doel waarvoor ze waren opgezet heeft waargemaakt of niet.
Het is ook mogelijk om de ROAS te gebruiken als biedstrategie in Google Ads. Dat betekent dat de Google Ads campagnes puur worden gestuurd op ROAS. Je kunt een doel-ROAS instellen. Op basis van dit doel gaat het algoritme van Google op zoek naar de mensen bij wie de kans het hoogst is dat zij zullen converteren.
Voor zoekopdrachten of zoekwoorden die leiden tot minder resultaat zullen de advertenties niet vertoond worden. Voor zoekwoorden die wel leiden tot het gewenste doel zullen de advertenties wel vertoond worden.
Deze biedstrategie en doel-ROAS kun je instellen op campagne-, advertentiegroep- en op zoekwoordniveau. Helaas is het niet mogelijk om een biedstrategie in te stellen met een ROI doel, dat bestaat simpelweg nog niet binnen Google Ads.
Blijf dus bij het gebruik van deze biedstrategie ook nog regelmatig de ROI uitrekenen om er zeker van te zijn dat de campagnes winstgevend zijn.
Natuurlijk kun met de ROAS en ROI cijfers ook vooruit kijken. In plaats van je campagnes achteraf te beoordelen, kun je deze cijfers gebruiken om een forecast te maken voor de komende maanden en zelfs het hele jaar. Gebruik je huidige ROAS en ROI als een benchmark en probeer deze benchmark te verbeteren.
Bekijk waar het hele team meer kosten kan besparen of bekijk wat de mogelijkheden zijn in andere typen campagnes opzetten. Heb je meer bereik nodig? Kun je minderen in de bijkomende kosten? Kun je een deal sluiten met je leveranciers voor volgend jaar over de inkoopprijs?
Dit soort strategische vragen kunnen gesteld worden als je de ROAS en ROI inzichtelijk hebt. Denk breder dan alleen je Google Ads campagnes want klikkosten zijn niet de enige kosten die je maakt.
Genoeg tips om mee aan de slag te gaan. Let wel op: Met ROI en ROAS kan je veel inzichtelijk maken, maar probeer ook verder te kijken!
Terwijl je de campagnes goed kunt sturen door de ROAS en ROI regelmatig uit te rekenen, moet je ook verder denken dan alleen deze cijfers. Denk bijvoorbeeld ook eens aan de Profit on Ad Spend (POAS).
Vaak houden bedrijven zich vast aan gemiddelde marges als ze cijfers zoals de ROI of ROAS berekenen, maar deze gemiddelde winstmarge kan misleidend zijn. Daarom adviseren wij om altijd te kijken naar de specifieke winstmarge per product.
Een kortingscode kan natuurlijk van invloed zijn op het totaal aantal bestelling, de verzendkosten hoeven in sommige gevallen niet betaald te worden door de klant of er worden producten gekocht met hele verschillende marges.
Houd rekening met dit soort aspecten bij het uitrekenen van de winstgevendheid van een product. Zo zou je heel makkelijk een beslissing kunnen maken om te stoppen met adverteren voor een bepaald product, terwijl – als je de POAS voor dat specifieke product uitrekent – het zomaar zo kan zijn dat het product juist wel winstgevend is!
Nu dat je weet hoe je ROAS en ROI uit kunt rekenen, kun je het goed toepassen voor je Google Ads campagnes. Evalueer deze op een regelmatige basis, experimenteer met het biedstrategie doel van ROAS en gebruik de inzichten en cijfers om forecasts te maken. Vergeet alleen niet dat elk product anders is en dat het goed is om verder te kijken door bijvoorbeeld de POAS per product uit te rekenen. Zo heb je pas echt alles inzichtelijk en kun je de beste beslissingen maken op basis van pure, actuele data.
Wil je na het lezen van deze blog Google Ads uitbesteden of wil je graag de ROAS, ROI en POAS inzichtelijk hebben? Neem contact op met onze SEA-specialisten. We helpen je graag verder!
Robin Jansma
28 mrt 2024
Reinier Roodhorst
28 sep 2023
Ender Ozcam
10 jul 2023
