We denken allemaal dat we weten hoe we onze PPC-campagnes moeten meten. Maar er komt veel meer bij kijken dan alleen conversiepixels en server-side tagging (SST). Laten we dieper ingaan op de mogelijkheden van Google Ads-conversies en beginnen met de basis.

Wat zijn conversies?

Een conversie is het bereiken van je gewenste doel met je website of campagne. Dit kan een ingevuld formulier zijn, een aankoop, of een belangrijke klik op een knop. Jij bepaalt zelf wat als conversie telt, afhankelijk van wat belangrijk is voor jouw bedrijf. In Google Ads geven conversies weer wat je wilt bereiken met je advertenties.

Om te bepalen wat als conversie moet worden gemeten, kun je de volgende stappen volgen:

1. Maak een blauwdruk: Bepaal wat je wilt meten, zoals leads, verkopen of klanten. Houd hierbij het einddoel in gedachten. Voor e-commerce is het bijvoorbeeld belangrijk om rekening te houden met retouren.
2. Stel site-analyse in: De meeste bedrijven gebruiken Google Analytics 4 (GA4). Vergeet niet om deze te koppelen aan Google Ads.
3. Gebruik een Conversion Linker-tag: Deze tag slaat advertentieklik-informatie op in een first-party cookie, wat helpt om conversies correct toe te wijzen.
4. Configureer Google Ads-conversies: Kies de juiste categorie, wijs een waarde toe en stel de tracking correct in via Google Tag Manager (GTM). Gebruik GA4-conversies als secundaire back-up.

Dit zijn de basisprincipes van conversietracking. Maar er is meer mogelijk. Laten we verder kijken naar geavanceerde methoden.

1. Enhanced conversions

Deze methode verhoogt de nauwkeurigheid door gehashte first-party klantgegevens (zoals e-mail of telefoonnummer) naar Google te sturen. Dit helpt om conversies beter te matchen, zelfs met striktere privacyregels. De eenvoudigste manier om dit in te stellen is via GTM met aangepaste variabelen op basis van de datalayer van je website.

2. Server-Side Tagging (SST)

SST verwerkt conversies via je eigen server in plaats van via de browser. Dit biedt voordelen zoals betere gegevensbeveiliging, minder impact van adblockers en betrouwbaardere conversie-attributie. Begin met SST-conversies als secundair totdat er voldoende gegevens zijn om ze als primair in te stellen.

3. Consent Mode

Door strengere privacyregels (zoals GDPR en CCPA) geven gebruikers niet altijd toestemming voor tracking. Met Consent Mode kan Google conversies modelleren op basis van machine learning, zelfs wanneer gebruikers geen toestemming hebben gegeven.

4. Offline Conversion Tracking (OCT)

Voor bedrijven met offline interacties (zoals telefonische verkoop of fysieke aankopen) overbrugt OCT de kloof. Door CRM-gegevens te uploaden (via GCLID of transactie-ID), kun je de daadwerkelijke impact van je advertenties meten en slimme biedstrategieën verbeteren.

5. Winstgebaseerd bieden (POAS in plaats van ROAS)

Traditionele Return on Ad Spend (ROAS) houdt geen rekening met winstmarges. In plaats daarvan kun je Profit on Ad Spend (POAS) gebruiken, waarbij je winstmarges per bestelling of product doorstuurt naar Google Ads. Begin met POAS als secundaire conversie totdat er voldoende gegevens zijn.

6. Segmentatie: nieuwe versus terugkerende klanten

Niet elke conversie is gelijk: een nieuwe klant is vaak waardevoller dan een terugkerende klant. Je kunt verschillende biedstrategieën toepassen op basis van deze segmentatie. Stel dit in door de variabele ‘new_customer’ in je Google Ads-conversie-event in GTM te gebruiken.

7. Conversion Adjustments

Soms moeten conversies worden aangepast, bijvoorbeeld bij annuleringen of retouren. Dit kan via de conversiesectie in Google Ads door correcties te uploaden op basis van GCLID of transactie-ID. Gebruik hiervoor een Google Spreadsheet en controleer de gegevens voordat je deze uploadt.

8. Gegevensuitsluitingen

Als je problemen hebt gehad met conversietracking, kun je die onjuiste gegevens uitsluiten om te voorkomen dat het algoritme leert van foutieve informatie. Dit kun je instellen in Google Ads onder Tools & instellingen > Gegevensuitsluitingen.

Conclusie: Slimmer meten, niet alleen méér meten

Een eenvoudige conversiepixel is niet langer voldoende. Door deze geavanceerde meetmethoden toe te passen, kun je:

• De nauwkeurigheid van tracking verbeteren
• Biedstrategieën optimaliseren
• De winstgevendheid maximaliseren

Begin met de basis: definieer je conversies, stel tracking correct in en zorg voor betrouwbare data. Vervolgens kun je technieken zoals Enhanced Conversies, SST, Consent Mode, Offline Tracking en POAS implementeren om je Google Ads-meetstrategie naar een hoger niveau te tillen.