De overeenkomsten tussen Google AdWords en het WK voetbal!

Het is 15 juli 2022, de dag dat de finale van het WK voetbal wordt gespeeld. Na jaren van afwezigheid schittert het Nederlands voetbalelftal (eindelijk) weer eens op een mondiaal voetbaltoernooi. We staan in de finale van het WK voetbal! Met nog drie minuten op de klok verricht de keeper van het Nederlands elftal bij een stand van 0-0  maar liefst drie fantastische reddingen binnen een minuut! Hij speelt de bal door naar de middenvelder die vier tegenstanders passeert, de keeper voorbij gaat en de bal op de doellijn klaar legt voor de spits om te scoren. Het Nederlands voetbalelftal wint met 1-0! Maar wie is nu de ‘held’ van deze wedstrijd? Is dat de spits die het doelpunt maakte? Of toch de keeper die fantastisch stond te keepen? En slaan we nu de middenvelder niet over die de bal op een presenteerblaadje aan de spits gaf? Ik denk dat we het er over eens zijn dat dit een teamprestatie was. Alle spelers hebben bijgedragen aan dit succes. De link met een Google AdWords campagne? In Google AdWords campagnes draait het ook om ‘teampresentaties’. Alle campagnes, advertenties en zoekwoorden die bijdragen aan het doel, moeten daarvoor beloond worden. Tijd om dat dan ook te gaan doen!

Het is niet alleen de doelpuntenmaker die de credits moet krijgen

Op het moment dat je een conversie bijhoudt in een Google AdWords campagne, meet je iets wat voor jou als adverteerder belangrijk is. Denk hierbij aan het meten van bestellingen die worden geplaatst of het ontvangen van een contactaanvraag. Het systeem van Google AdWords houdt dit voor je bij. Maar let op; het systeem houdt dit standaard bij volgens het last-click attributiemodel. Dit betekent heel concreet dat, om in de voetbal vergelijking te blijven, alleen de doelpuntenmaker een conversie toegeschreven krijgt. Ik laat het aan de hand van een voorbeeld zien:

Piet is op zoek naar een magnetron en googelt daarom op ‘magnetron kopen’. Hij ziet een mooie advertentie van www.voorbeeldwebsite.com. Hij klikt op de advertentie maar besluit om de magnetron nog niet te kopen. Wel zag hij een mooie magnetron staan van het merk Sony. Even onthouden! De dag daarna besluit hij nog eens te googlen, nu op ‘Sony magnetron kopen’. Wederom klikt hij op de advertentie van www.voorbeeldwebsite.com maar weer wordt er nog niets gekocht. 5 dagen later komt de aankoop er dan toch. Piet zoekt via Google op het zoekwoord ‘Sony magnetron kopen online’ en komt weer uit op de website www.voorbeeldwebsite.com. Daar besluit hij de magnetron te kopen.

In bovenstaand voorbeeld, in de standaardsituatie zoals Google AdWords conversies meet, zal Google de credits van deze conversie aan het zoekwoord ‘Sony magnetron kopen online’ geven. De andere twee zoekwoorden die in het proces zijn gebruikt (‘magnetron kopen’ en ‘Sony magentron kopen’) krijgen geen conversiewaarde mee. Maar dit is dit wel helemaal fair? Want die twee zoekwoorden hebben wel kosten gemaakt en ook bijgedragen in het aankoopproces. Evenals de keeper en de middenvelder die hebben bijgedragen aan het doelpunt uit de inleiding.

Het last-click attributiemodel is niet meer van deze tijd

Online marketeers, zoals ik, werken vaak volgens een vast stramien. Er wordt gekeken naar welke campagnes/zoekwoorden kosten hebben gemaakt en in hoeverre die kosten worden terugverdiend door middel van conversies. Als een zoekwoord € 1000 aan kosten maakt en daar komt € 10.000 aan omzet uit terug, is dit een goed zoekwoord om op te adverteren! Maar als een zoekwoord € 1000 aan kosten maakt zonder resultaat, dan is het een ander verhaal. Het gevolg hiervan zou zijn dat wij als online marketeers niet meer adverteren op het desbetreffende zoekwoord, deze werkt immers niet. Maar is dit wel de juiste beslissing?

Laten we het voorbeeld van de magnetron er nog even bijpakken en weergeven in een schema.

Onderstaand hoe het er uit ziet bij het standaard last-click attributiemodel. (Let op: dit is een fictief voorbeeld):

Zoals te zien is in dit schema, lijkt het alsof de zoekwoorden ‘Sony magnetron kopen’ en ‘magnetron kopen’ geen interessante termen zijn om op te adverteren. Om te voorkomen dat er overhaaste beslissingen worden genomen door bepaalde zoekwoorden uit te zetten, moeten we gaan kijken naar andere alternatieven voor het last-click attributiemodel.

Welke alternatieven zijn er?

In Google AdWords zijn er nog meer varianten naast de last-click. Er is geen goed of fout (alhoewel wij vinden dat last-click inmiddels fout is), het gaat er om dat het model past bij je product/dienst. Volgens Google is het time decay model (tijdsverval) het beste model voor bedrijven die al een product of merk hebben wat bekend is in de markt. Het positionbased model (positiegebaseerd) daarentegen is volgens Google weer passend bij bedrijven die nieuw op de markt zijn.

De opties op een rijtje:

Last-click in vergelijking met een aantal andere modellen

Even terug naar het magnetron voorbeeld en hoe het schema eruitziet van gebruikte zoekwoorden als we uitgaan van de standaard last-click attributie:

Nu we weten wat de andere opties zijn, is het wellicht interessant om te kijken naar twee andere attributiemodellen.

Het tijdsverval model

Bij het tijdsverval model geldt: de conversie wordt toegeschreven aan alle klikken in het pad, maar klikken die dichter bij het conversietijdstip liggen, krijgen meer gewicht. In het voorbeeld van de magnetron zou de verdeling als volgt kunnen zijn:

Het laatst gebruikte zoekwoord krijgt hierbij 0,5 conversie (de meeste waarde in dit geval) en de overige twee zoekwoorden iets minder. Let op dat de omzet die is binnengehaald (€ 550) dus ook over deze zoekwoorden is verdeeld op die manier. Waar je bij het last-click model zoekwoorden zag staan zonder omzet, hebben die nu wel ineens omzet. En nu besef je het: deze zoekwoorden dragen wel degelijk bij aan de omzet die je online uit de campagne haalt.

Positiegebaseerd model

Bij het positiegebaseerd model geldt: 40% van de conversie wordt toegeschreven aan de beide zoekwoorden waarop het eerst en het laatst is geklikt en de resterende 20% wordt verdeeld over de overige klikken in het pad. Het voorbeeld ziet er nu als volgt uit:

De insteek bij het positiegebaseerd model is dat de eerste kennismaking (het zogenaamde ‘touchpoint’) meer waarde krijgt omdat dit de plek is waar men in contact komt met jou als bedrijf. Het laatste touchpoint krijgt ook meer waarde omdat hier uiteraard daadwerkelijk geconverteerd is.

Welk attributiemodel past het beste bij mijn bedrijf?

Hopelijk zie je in dat het last-click model, dat standaard door Google AdWords wordt gebruikt, niet volledig eerlijk is. Zoals gezegd: zoekwoorden die volgens dat model niet hebben bijgedragen aan conversies zet je wellicht op basis van een kosten-baten analyse uit. Dit terwijl ze in feite wel degelijk hebben geholpen in het proces, ook al was het niet de laatste stap van het conversieproces. Uit cijfers van Google blijkt echter dat 48% van de online conversies over meerdere schijven zijn gegaan. Genoeg redenen dus om van het last-click model af te stappen. Indien aanwezig is het data-driven model de beste keuze volgens Google. Dit model kan alleen gebruikt worden bij veel historische conversies. De Google AdWords specialisten van Maatwerk Online helpen je uiteraard graag bij de keuze van het juiste attributiemodel.

Net als bij het WK voetbal draait het maar om één ding: winnen!

Het is goed om te beseffen dat welk attributiemodel je ook kiest, het maar om één ding gaat: scoren! Want je wilt winnen in de wereld van online marketing en dit houdt in dat je meer klanten haalt uit het internet. En daar heb je een team voor nodig (van in dit geval zoekwoorden), net zo hard als dat het Nederlands Elftal op het WK een team heeft van topspelers die MET ELKAAR willen scoren. Presteert jouw Google AdWords campagne al als een team?

Vragen over deze blog? Neem contact op met

Ruben de Vries