Weet je nog niet welke dienst het beste bij jou past? Vraag dan vrijblijvend een strategische brainstormsessie aan!
We geven om elkaar, om anderen, om de resultaten van klanten.
Wellicht heb je al gemerkt dat wanneer je uitgebreide tekst advertenties (ETA’s) probeerde aan te maken in Google Ads, dit niet meer mogelijk is. Sinds begin juli 2022 behoort dit advertentietype tot de verleden tijd. In deze blog vertel ik je daarom graag meer over het einde van ETA’s, de overgang naar responsive search ads en natuurlijk onze eigen learnings!
Na 30 juni 2022 is het niet meer mogelijk uitgebreide tekstadvertenties te maken of bewerken. Bestaande ETA’s worden nog wel gewoon weergeven naast de actieve responsieve zoekadvertenties. Daarnaast blijven inzichten en rapporten nog altijd beschikbaar en kun je ETA’s nog altijd onderbreken, hervatten of uiteraard verwijderen. Deze aankondiging is alweer bijna een jaar oud, dus als het goed is heb je in iedere advertentiegroep een actieve responsieve zoekadvertentie staan waarbij nu verkeer binnenkom op je website.
Deze transitie naar de machine-learning gedreven responsieve advertenties zorgt er voor dat je kunt concurreren in een breder scala aan veilingen en dat advertenties hierop worden aangepast. Met een relevante boodschap worden extra conversies beloofd, hogere klikfrequenties verwacht en houd je meer tijd over om met strategische beslissingen te werken?. Maar deze betere cijfers in performance, is dat ook wel zo?
Responsieve zoekadvertenties zijn zoals bekend al een aantal jaar beschikbaar in de interface. Sinds de lancering in 2018 bleek niet iedereen hier even blij mee te zijn. Tijdens de eerste periode leverde dit aardig wat weerstand op voor de online marketeers en SEA specialisten. Hoe konden we immers waarborgen welke boodschap er werd gecommuniceerd als we hier 15 verschillende headlines voor konden indienen? Een ander veel gehoorde kritische noot was dat de CTR veel lager was in vergelijking met de ETA’s. Terugkijkend op deze kritiek kwamen we steeds meer tot de conclusie dat het algoritme zelf opzoek gaat naar een winnende combinatie, terwijl we dit in eerste instantie zelf onderzochten via de vele A/B testen. Hoewel veel specialisten dit misschien niet altijd even leuk vonden, was de verandering onvermijdelijk.
Wij hebben als agency genoeg ervaring gehad met zowel ETA’s als RSA’s dus doken wij onze eigen data in van de afgelopen jaren. We bekeken of er in de laatste jaren verbetering zat in de prestaties van RSA’s. Dit bleek het geval. In eerste instantie kijken we naar een analyse over de performance van data uit 2019 & 2020. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat we alle branded campagnes hebben uitgesloten van de analyse en dat het aantal kliks oploopt tot in de miljoenen.
Wat we uit onze eigen data duidelijk naar voren zien komen is dat de zorgen en kritiek die er was terecht was. Zowel de CTR, Conversieratio en de ROAS van de RSA’s presteerden minder in vergelijking met de traditionele ETA’s.
Vervolgens kijken we naar dezelfde analyse maar dan met de data van het afgelopen jaar. Ook hierbij hebben we al het branded verkeer eruit gefilterd.
De eerste verbetering die we zien is de CTR. Waar het doorklik percentage van RSA’s in 2019 nog 21% lager was vergeleken met ETA’s, scoort deze afgelopen jaar 6% hoger. Het lijkt er dus sterk op dat het algoritme de vele combinaties steeds beter weet te matchen met de zoekwoorden.
Wat verder opvalt is het conversieratio. Waar dit in 2019-2020 van de RSA’s nog 31% lager was vergeleken met ETA’s, was dit in 2021-2022 nog maar 23%. Er zit een verbetering in, maar desondanks presteren de ETA’s vooralsnog beter.
Dan de ROAS, de belangrijkste statistiek waar het meest naar gekeken wordt. Waar deze in 2019-2020 nog ongeveer 25% lager was, was dit de afgelopen 12 maanden nagenoeg gelijk. We zien dus duidelijk dat de prestaties van de responsieve advertentie sterk verbeterd zijn de afgelopen jaren.
De manier waarop je als SEA specialist kunt testen met RSA’s verschilt wat met de mogelijkheden die je voorheen had met ETA’s. Waar je vroeger tot wel 50 ETA’s kon toevoegen aan je advertentiegroep, kan je nu nogmaar 3 RSA’s toevoegen. Echter, het aantal mogelijke variaties van de RSA’s is vele malen hoger. Heb je dus een winnende RSA, dan kun je op basis van de inzichten in het combinatie rapport bekijken welke variant hierin de meeste vertoningen gepakt heeft. Aangezien smartbidding altijd opzoek gaat naar een advertentievariant met de beste prestaties, is het testen van adcopy veel eenvoudiger geworden. Toch zijn er manieren om hier manueel invloed op uit te oefenen. Met de tool ‘advertentievarianten’ kun je A/B testen uitvoeren voor het updaten van teksten zoals het toevoegen, verwijderen of vastzetten van koppen. Ook kun je landingspagina’s testen en bepaalde adcopy zoeken en vervangen. Met de inzichten uit deze experimenten kun je een sterke advertentie bouwen en de veiling winnen van de concurrentie.
Met het vastzetten van je content geef je kaders mee aan de boodschap van je advertentie. Er zijn talloze redenen te bedenken waarom je bepaalde content mee wilt geven aan je doelgroep. Denk hierbij aan tijdelijke acties of aan productgroepen met bijbehorende productvoordelen. Wij werken vaak met vaste pin-structuren waarbij we verschillende headlines vastzetten op #1, #2 en #3. Zo ben je er altijd zeker van dat de gehele tekstadvertentie goed leesbaar blijft.
Je doet er goed aan om de beste ETA’s te identificeren, en deze input mee te nemen naar RSA’s. Zo lang het mogelijk blijft adviseren wij om de bestaande ETA’s naast de nieuwe RSA’s te blijven gebruiken.
Kun je nu wel wat hulp gebruiken? Neem dan contact op met één van onze SEA specialisten. Zij kijken graag even met je mee!
Robin Jansma
28 mrt 2024
Reinier Roodhorst
21 nov 2023
28 sep 2023
