Wat is de impact op je online marketing nu first party-cookies nog maar 1 dag bewaard (zullen) blijven in Safari?

- Nick Heurter - 14 juni 2019

In dit artikel

Safari, de webbrowser die is ontwikkeld door Apple, bewaart sinds de beta releases van iOS 12.3 en de release van macOS Mojave 10.14.5 de first party-cookies nog maar 1 dag! Dit houdt in dat Safari alle bezoekers die ouder zijn dan 1 dag gaan zien als nieuwe bezoekers, zonder verdere geschiedenis. Normaal wordt deze zelfde informatie in Google Analytics/Adobe Analytics 730 dagen bewaard! Je kunt je voorstellen dat dit grote invloed heeft op je online marketing aanpak. En dus vertel ik je graag hoe je hier mee kunt dealen.

Waarom past Apple dit aan in Safari?

De webbrowser Safari gebruikt WebKit als ‘motor’. Dit is het systeem dat Safari laat draaien zoals het hoort te draaien. ITP (afkorting voor Intelligent Tracking Prevention) is een techniek in WebKit die het moeilijker maakt om bezoekers te monitoren. ITP werd voor het eerst toegevoegd aan Safari, in 2017, en is een zet in de nieuwe privacy positionering van Apple. De meest recente update van ITP (update 2.2) zorgt ervoor dat gegevens slechts 1 dag bewaard worden. Dit heeft impact op het gebied van online adverteren, analytics en A/B-testing.

 

De laatste tijd hebben de kranten volgestaan van de vele privacy schandalen bij grote techbedrijven zoals een Facebook. Daarbij is sinds de invoering van de AVG (GDPR) de privacy van website bezoekers opnieuw in de spotlights gezet. Dit alles heeft Apple er toe doen bewegen om extra in te zetten op de privacy van hun gebruikers. In het begin was de impact van ITP beperkt, maar nu is het dus een ander verhaal.

Maak jij je geen zorgen omdat ITP alleen onderdeel is van Safari? Ik denk dat je mis zit. Niet alleen omdat ook Firefox ook al overweegt om dezelfde privacy instellingen door te voeren, maar ook omdat je er snel aan voorbij gaat dat Safari de standaard browsers is op alle Apple producten. Sla je Google Analytics gegevens er maar eens op na en je zult zien dat veel bezoekers van je site Safari gebruiken als browser. Hieronder zie je een screenshot met de percentage van de verschillende browsers op onze website. Dit zoek je zelf op in Google Analytics via ‘Doelgroep > Technologie > Browser en besturingssysteem’. Zoals je ziet is het aandeel van Safari bezoekers op onze website 25,1%!

Wat zijn first party-cookies?

ITP 2.2 heeft impact op first party-cookies. Klinkt als een feestje toch? ‘Party’ en ‘Cookies’, altijd goed. Maar wat voor type cookies heb je? Ik leg het je even uit. Er zijn twee verschillende type cookies.

  • Een first-party cookie is een cookie die door het domein geplaatst wordt van de website die een gebruiker bezoekt. Deze cookies worden opgeslagen op de computer van de gebruiker en zorgen er bijvoorbeeld voor dat je als gebruiker ingelogd blijft op een website of dat producten in je winkelwagentje blijven staan wanneer je een browser sluit en later terugkomt.
  • Third-party cookies zijn cookies die geplaatst worden door een ander domein dan die van de website die je bezoekt. Ook deze cookies worden opgeslagen op de computer van de bezoeker. Met behulp van third-party cookies zijn advertentienetwerken bijvoorbeeld in staat om advertentieprofielen op te bouwen. Zo komt het dat je na een bezoek aan Zalando overal op het internet die schoenen tegenkomt.

Cookies kunnen op twee manieren worden geplaatst. Server-side of client-side (met behulp van de JavaScript). ITP heeft tot nu toe alleen impact op client-side cookies.

Wat zijn de gevolgen die je gaat merken?

Nu je precies weet wat de first party-cookies doen en je waarschijnlijk de voorbeelden herkent die genoemd worden, zal je begrijpen dat de gevolgen enorm zijn wanneer je gebruikt maakt van gebruikersdata ouder dan 1 dag. Het probleem wordt nog groter wanneer het percentage bezoekers die als webbrowser Safari (en neem Firefox ook maar alvast mee) groter is dan 25%.

Wat zijn de gevolgen in Google Analytics?

Wat direct zal opvallen als verandering is dat het aantal ‘nieuwe bezoekers’ vs. het aantal ‘terugkerende bezoekers’ in verhouding zal veranderen. Doordat bezoekers hun cookie na 1 dag al worden geleegd zal iedere bezoeker die niet binnen een dag terugkomt op je website worden gezien als een nieuwe bezoeker.

 

Attributiemodellen anders dan Last-Click en Assisted Conversions zullen hierdoor ook andere data gaan tonen met verminderde nauwkeurigheid. Dit zal ook het geval zijn met bijvoorbeeld metrics als Time to purchase.

 

Daarnaast zal je conversie tracking veranderen. Bezoekers die na een dag converteren via je website nadat ze in eerste instantie via een zoekresultaat (organisch) of via een advertentie binnenkwamen kunnen niet meer aan het juiste kanaal en advertentie gekoppeld worden.

Wat zijn de gevolgen voor je advertenties?

Het allerbelangrijkste is dat je eerdere bezoekers niet kunt targetten. Hiermee lijkt er dus bijna een einde te komen aan remarketing. Stel dat je bezoekers een advertentie wilt tonen op social media of via een display campagne in Google Ads van een product die ze bekeken hebben op je website – maar nog niet hebben aangekocht – dan kon je voorheen ook in Safari die bezoekers 730 dagen ‘achtervolgen’ met een advertentie. Sinds IPT 2.1 kon dit nog slechts 7 dagen, maar vanaf IPT 2.2 dus nog maar 1 dag.

Wat zijn de gevolgen voor User Testing en Personalisatie?

Ook voor user testing en personalisatie van content op je website heeft dit natuurlijk een grote impact. Zo wordt het personaliseren van content op een website, op basis van de interacties van de bezoeker sterk beperkt. Ook de usertracking in marketing automation tools, (zoals HubSpot en Sharpspring) zal hierdoor veranderen.

Wat kan je doen om dit probleem te omzeilen?

Het korte antwoord is dat er geen kant-en-klare oplossingen zijn om te voorkomen dat je cookies niet binnen 1 dag worden gewist. Ik verwacht dat het een tweestrijd zal worden tussen de advertentie platformen en de webbrowsers leveranciers. Om deze reden verwacht ik ook niet dat Google met Google Chrome snel dezelfde instellingen over zal nemen, ook al hebben ze wel aangegeven dit tegen het licht te willen houden.

 

Simo Ahava heeft een aantal oplossingen gepresenteerd in zijn blog. Dit zijn allemaal technische oplossingen. Zelf geeft hij ook al aan dat hij niet verwacht dat deze oplossingen een oplossing zijn voor de lange termijn omdat Apple bezig zal blijven om ook deze oplossingen te blokkeren. De oplossingen die Simo Ahava op dit moment omschrijft zijn:

 

 

 

 

 

 

 

 

Naast deze technische oplossingen kan je het ook als een uitdaging zien om altijd binnen 1 dag de n.a.w. gegevens van een lead zien te bemachtigen. Uiteraard moet je ook hierbij rekening houden met de AVG, maar met een juiste insteek is dit zeker mogelijk. De toekomst ligt daarmee misschien wel veel meer in soft-conversies dan in harde-conversies. Conversie optimalisatie wordt daardoor extra belangrijk.

Benieuwd wat de exacte impact is op jouw organisatie?

Neem gerust contact met ons op om te kijken hoe we de impact voor jullie organisatie kunnen minimaliseren en hoe we de strategie kunnen aanpassen zodat een bezoeker veel vaker binnen 1 dag wordt omgezet tot een conversie.

Neem contact met ons op
Nick Heurter Online Marketeer

Gelezen

82 keer

Deel

Laat een reactie achter